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瑞幸咖啡起訴星巴克壟斷 十張圖帶你了解咖啡產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展前
2018年5月15日,瑞幸咖啡(luckin coffe)在媒體會上宣布,將起訴星巴克涉嫌壟斷。同時,瑞幸咖啡發(fā)布一封公開信,指出星巴克涉嫌違反《反壟斷法》第14條和第17條的有關(guān)規(guī)定,擬向有關(guān)法院提起民事訴訟。
瑞幸咖啡在公開信中稱,希望占據(jù)了國內(nèi)50%以上份額的星巴克,能給行業(yè)一個公平競爭的機會,給出的理由是其在近期業(yè)務(wù)發(fā)展中遇到了兩種情況:,星巴克與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款,瑞幸咖啡無法入駐這類商場;第二,星巴克對瑞幸咖啡的供應(yīng)商伙伴頻繁施壓要求站隊。
單從曝光率上來看,瑞幸這場"上綱上線"的碰瓷是非常有效果的,公開信在很多人的朋友圈中刷屏,瑞幸當(dāng)前的受關(guān)注度,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其市場地位。然而深究其兩點訴求,網(wǎng)友們表示不買賬。
條狀告理由中,瑞幸所謂的排他條款可能并不存在,同一個商場里同時存在包括星巴克在內(nèi)的多個咖啡店是非常常見的事,并非瑞幸公開信中所講的那樣,不允許名稱與"咖啡"字樣相關(guān)的其他商家存在。
第二條狀告理由中,所謂的供應(yīng)商壟斷也不存在。據(jù)了解瑞幸5月8日才與上游供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系,分別是:咖啡機制造商瑞士雪萊、糖漿品牌法布芮、乳制品為恒天然集團;而星巴克則分別是機器是定制的Mastrena、糖漿是達(dá)芬奇、乳制品用的發(fā)喜,咖啡生豆采購和烘焙都有自己的工廠,兩家?guī)缀醪淮嬖谥睾系墓?yīng)商。
圖表1:瑞幸咖啡&星巴克供應(yīng)商情況
資料來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
"碰瓷"的背后:國內(nèi)的咖啡市場太誘人
瑞幸咖啡之所以如此不管不顧的搞"碰瓷噱頭",原因還是國內(nèi)的咖啡市場太誘人了!
作為全球排名第二的大宗商品,咖啡在世界各地有著大量擁躉,目前全球咖啡消費市場規(guī)模大約為12萬億人民幣,其中,美國是全球咖啡消費大的市場,年消費約為3萬億人民幣,而我國的咖啡消費市場規(guī)模僅為700億元左右。
從人均飲用量上看,相比美國人均每年消費400杯咖啡、日本&韓國人均每年消費200杯咖啡的水平,*人均年消費咖啡只有5-6杯,只算國內(nèi)一線城市,人均每年的咖啡消費也只有20杯。由此,國內(nèi)咖啡市場的增量還有非常大的空間。
圖表2:*人均咖啡消費量與國外差距大(單位:杯)
資料來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
從增速上看,我國咖啡消費是全球增速快的市場,根據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計顯示,*的咖啡消費正在以每年15%的速度增長,在一些一線城市甚至能達(dá)到30%左右,而全球的平均水平是2%。并且咖啡本身含有咖啡因,其能夠使用戶上癮,是類似香煙、啤酒的高復(fù)購率產(chǎn)品,同時也契合消費升級的大環(huán)境,市場潛力巨大。
據(jù)測算,到2020年*咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到3000億元,到2025年這一數(shù)字將達(dá)到10000億。
圖表3:2020-2025年*咖啡行業(yè)市場規(guī)模預(yù)測(單位:億元)
資料來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
乘咖啡爆發(fā)東風(fēng),咖啡連鎖店增長迅速
*咖啡行業(yè)的高速發(fā)展帶動了咖啡連鎖行業(yè): 2007年,我國咖啡廳數(shù)量尚不足1.6萬家;而到2017年底,國內(nèi)咖啡廳數(shù)量已突破10萬家,呈現(xiàn)出跨越式發(fā)展態(tài)勢,遠(yuǎn)超世界平均水平,預(yù)計2020年咖啡廳數(shù)據(jù)在18萬家左右。
圖表4:2007-2020年*咖啡廳數(shù)量增長及預(yù)測(單位:萬家)
資料來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
咖啡廳數(shù)量的快速增長,令整個行業(yè)市場規(guī)模顯著擴大,2013年以來我國咖啡廳行業(yè)市場規(guī)模呈逐年快速增長趨勢,2017年我國咖啡廳行業(yè)市場規(guī)模約為220億元,同比增長14%,預(yù)計2020年市場規(guī)模將達(dá)到400億元。
圖表5:2013-2020年*咖啡廳市場規(guī)模及預(yù)測(單位:億元)
資料來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
咖啡店巨頭星巴克占據(jù)*咖啡館五成市場
然而,面對如此巨大的需求,國內(nèi)咖啡企業(yè)很不"給力",根據(jù)歐睿國際Euromonitor的調(diào)查數(shù)據(jù),2017年星巴克在*咖啡館服務(wù)的市場份額達(dá)到51%,在咖啡館服務(wù)市場尤其是連鎖咖啡館服務(wù)市場中,具有市場支配地位。
圖表6:2017年*連鎖咖啡品牌市場份額(單位:%)
資料來源:Euromonitor 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院通過對星巴克年報數(shù)據(jù)的深度挖掘,與歐睿的這一調(diào)研數(shù)據(jù)基本吻合。星巴克將*與亞太合稱為CAP(China/Asia Pacific),并在年報中持續(xù)公開CAP區(qū)域的營業(yè)情況,同時還持續(xù)公開*地區(qū)的門店數(shù)據(jù)(包括直營門店和特許經(jīng)營店)、主要單店銷售情況。
2017年星巴克CAP區(qū)域直營門店共3070家、銷售額為29.06億美元,直營門店主要分布在*、日本,分別為1540家、1218家,*、日本單店銷售額分別為95萬美元、120萬美元;特許經(jīng)營店共4409家、特許經(jīng)營費3.27億美元,*共1396家,各個之間的特許經(jīng)營費差異不大。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院根據(jù)以上數(shù)據(jù)建設(shè)的模型計算2017年星巴克在*地區(qū)的銷售額約為15.6億美元(折約105億元),所占比重約47.9%。
圖表7:2017年星巴克在*的經(jīng)營情況
資料來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
值得一提的是,就在瑞幸咖啡發(fā)出公開信后的第二天,即5月16日,星巴克于*召開全球投資者大會,會上發(fā)布了未來5年*增長計劃。
星巴克稱,到2022財年末,*內(nèi)地的門店數(shù)將達(dá)到6000家,新進(jìn)入100個城市,覆蓋總數(shù)達(dá)到230個城市,每年新增門店數(shù)將提至600家。預(yù)計未來5年,*的總營收相較2017財年將達(dá)到3倍以上,營運收入將達(dá)到兩倍以上。
圖表8:星巴克未來5年*增長計劃
資料來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
與之相比,瑞幸咖啡自2018年1月才開始試營業(yè),5月8日正式開業(yè)。目前,瑞幸咖啡已經(jīng)在*13個城市完成525家門店的布局。13個城市包括北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢等。
圖表9:星巴克VS瑞幸咖啡&其他咖啡:實力懸殊
資料來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
資本涌入咖啡市場,咖啡的錢不好賺
目前的*咖啡市場已經(jīng)從導(dǎo)入期進(jìn)入了成長期甚至爆發(fā)期,PE、VC資本涌動,嗅到了咖啡香氣的巨頭紛紛入局市場,紛紛進(jìn)入到這個行業(yè),從GREYBOX COFFEE到由心咖啡,再到眾多新業(yè)態(tài)咖啡品牌的定位,可以發(fā)現(xiàn),精品咖啡、連鎖品牌成為市場的寵兒。
不僅如此,未來還將會有更多的外來資本進(jìn)入,國產(chǎn)咖啡品牌將會受到比較大的沖擊,也將會引發(fā)進(jìn)一步的并購潮或者整合潮。
圖表10:近兩年咖啡品牌重大融資事件匯總
資料來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
瑞幸咖啡:靠什么實現(xiàn)突圍?
當(dāng)前,*咖啡市場仍然出于起步階段。結(jié)合2016年國內(nèi)咖啡廳市場的閉店潮來看,相對眾多的咖啡競爭者,整個市場對咖啡需求的成長并沒有預(yù)想的那么快。另一方面,咖啡的價格普遍較高,這其實阻止了它成為全民飲品,甚至對比打車和外賣來說,咖啡或許并非剛需。
因此,對于咖啡這一品類來說,由品質(zhì)支撐起來的品牌才是競爭的核心壁壘,規(guī)模和資本只是重要的因素。在咖啡存量市場上,咖啡用戶有一定的品牌忠誠度,因此通過口感、服務(wù)打造精品成為頭號問題。
要做"高性價比"的咖啡,需要強大的供應(yīng)鏈和資金;在增量方面,咖啡新生力量除了要與星巴克、Costa等咖啡連鎖巨頭競爭外,還需要從麥當(dāng)勞等快餐店、飲品店、便利店手中競爭客源。這樣看來,瑞幸咖啡已經(jīng)在供應(yīng)鏈、資金、用戶增長上拔得頭籌;其他大多數(shù)受資品牌也有了資金、供應(yīng)上的支持,但真正要站穩(wěn)品牌的地位,還需時間與品質(zhì)的沉淀。
以上數(shù)據(jù)及分析均來自于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年*咖啡廳行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》
