這家**錢(qián)的汽車(chē)合資企業(yè)總是我行我素，按照自己的方式出牌，但它偏偏能在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的內(nèi)地汽車(chē)市場(chǎng)屢戰(zhàn)屢勝
沒(méi)有掌聲、沒(méi)有擁抱、沒(méi)有香檳酒，甚至連一張合影也沒(méi)有，1997年3月一個(gè)星期五的深夜，廣州標(biāo)致汽車(chē)中外方終止合作的談判在抑郁的氛圍中簽字結(jié)束。法國(guó)人在巨虧29億元人民幣的重壓之下黯然撤出*，將其在廣州標(biāo)致中持有的股份以一法郎的價(jià)格留給了廣汽集團(tuán)。
一年零4個(gè)月之后，新的合資企業(yè)廣州本田在廣州標(biāo)致留下的破敗廠(chǎng)房和老舊設(shè)備的基礎(chǔ)上宣告成立，廣州本田首任總經(jīng)理門(mén)脅轟二在工廠(chǎng)大門(mén)口召開(kāi)的員工大會(huì)上，提出的*個(gè)任務(wù)是“先打掃衛(wèi)生”。他立下了如此軍令狀：“進(jìn)口（食堂）和出口（廁所）我負(fù)責(zé)，其它中間環(huán)節(jié)靠大家?！?BR>
脫下藍(lán)色工作服，廣州標(biāo)致工人迅速成為身穿白色工作服的廣州本田工人，他們被要求創(chuàng)造這樣的環(huán)境——白色服裝歷三天而不臟。廣州本田做到了這一點(diǎn)，而更難做到的是在*汽車(chē)市場(chǎng)連續(xù)6年高速增長(zhǎng)的奇跡，他們也實(shí)現(xiàn)了。
廣州本田的產(chǎn)能從投產(chǎn)時(shí)的3萬(wàn)輛擴(kuò)展到2004年的24萬(wàn)輛，銷(xiāo)售額幾乎同步快速增長(zhǎng)，而其盈利能力也被公認(rèn)為行業(yè)之冠。在*汽車(chē)市場(chǎng)整體低迷的2004年，廣州本田以累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)轎車(chē)20.2萬(wàn)輛同比增長(zhǎng)73％的成績(jī)單，將行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)平均增長(zhǎng)15％的數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。雖然增幅次于后起的北京現(xiàn)代，但是利潤(rùn)率名列全行業(yè)*。
幾年功夫，人們似乎已經(jīng)習(xí)慣了廣州本田這樣的快速增長(zhǎng)，但是這家汽車(chē)公司突然在2005年調(diào)低了自己的增長(zhǎng)計(jì)劃，銷(xiāo)售汽車(chē)從去年的20.2萬(wàn)輛微升到今年的23萬(wàn)輛，以往動(dòng)輒70%以上的增長(zhǎng)率一下子降低到15％。盡管廣州本田執(zhí)行副總經(jīng)理曾慶洪認(rèn)為目前市場(chǎng)環(huán)境下還要求高增長(zhǎng)并不現(xiàn)實(shí)，但是這一數(shù)字明顯偏低，甚至低于*信息中心預(yù)測(cè)的17%的乘用車(chē)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)幅度。
廣州本田的產(chǎn)能限制或許是這個(gè)問(wèn)題的一個(gè)答案。一些人在惋惜其發(fā)展勢(shì)頭的暫時(shí)延緩。但是曾慶洪卻認(rèn)為這正是廣州本田的成功之道，他在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)自信地聲稱(chēng)：“街邊的錢(qián)是賺不完的，我們以自己的節(jié)奏按部就班地進(jìn)行。”
本田節(jié)奏
廣州本田最初并未想到自己能夠有今天這樣漂亮的成績(jī)。鮮為人知的事實(shí)是，它最初設(shè)計(jì)的年產(chǎn)能是3萬(wàn)輛，并且將年產(chǎn)銷(xiāo)5萬(wàn)輛的目標(biāo)放到了2005年。結(jié)果變化大大超越計(jì)劃，其年產(chǎn)能隨著市場(chǎng)需求逐步擴(kuò)展到6萬(wàn)輛、12萬(wàn)輛和2004年達(dá)到的24萬(wàn)輛極限。
這是本田技研一直堅(jiān)持的謹(jǐn)慎投資策略，本田在海外的所有汽車(chē)廠(chǎng)都是從小規(guī)模開(kāi)始慢慢發(fā)展起來(lái)的，即使在成熟的美國(guó)市場(chǎng)，本田最初的投資同樣小心翼翼——美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)年規(guī)模是1000萬(wàn)輛，本田的投產(chǎn)規(guī)模僅為15萬(wàn)輛。
然而，按照汽車(chē)業(yè)內(nèi)普遍的說(shuō)法，如果生產(chǎn)本田雅閣這樣的轎車(chē)，年生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到 10 萬(wàn)輛才能發(fā)揮*效益。廣州本田卻在其產(chǎn)能的每一階段都能發(fā)揮*效益，它有賴(lài)于“從小開(kāi)始、循序漸進(jìn)”、“發(fā)揮有限投資*效益”的本田經(jīng)驗(yàn)，而這也是在利潤(rùn)率上同行難以望其項(xiàng)背的訣竅所在。
事實(shí)上，廣州本田當(dāng)年邁出*步的代價(jià)就頗為低廉。在以11.6億元買(mǎi)下廣州標(biāo)致舊工廠(chǎng)，再用5億元進(jìn)行改造后，它當(dāng)年形成了年產(chǎn)3萬(wàn)輛的規(guī)模。廣州本田的經(jīng)驗(yàn)在于，其后每一次擴(kuò)展產(chǎn)能，它都是從成本最小化和效益*化出發(fā)，確定生產(chǎn)線(xiàn)工藝裝備的生產(chǎn)效率、機(jī)械化、自動(dòng)化程度。
以汽車(chē)涂裝為例，在保證制造質(zhì)量的前提下，它經(jīng)歷了從人工空氣輔助噴涂，到自動(dòng)噴涂機(jī)靜電噴涂，再到自動(dòng)噴涂機(jī)和噴涂機(jī)器人工作站幾個(gè)階段。現(xiàn)廣州本田生產(chǎn)部部長(zhǎng)陳建偉說(shuō)：“只有當(dāng)訓(xùn)練有素的噴涂工需求和涂料利用率成為制約生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大的因素時(shí)，機(jī)械化、自動(dòng)化噴涂才成為突破口?！?BR>
廣州本田力求達(dá)到人和機(jī)器的*化組合。在完成24萬(wàn)輛產(chǎn)能改造之前，它的廠(chǎng)房算是國(guó)內(nèi)主流轎車(chē)企業(yè)中最為簡(jiǎn)陋的一家，但其現(xiàn)場(chǎng)管理水平卻可能名列前茅。廣州本田員工熟知一個(gè)名為NGH（NEW GUANGZHOU HONDA）的現(xiàn)場(chǎng)改善活動(dòng)?；顒?dòng)力圖營(yíng)造一個(gè)尊重個(gè)性的工作環(huán)境，發(fā)揮每個(gè)員工的能力，使其能夠不斷提出改進(jìn)工作的建議。
利用春節(jié)、五一和十一等所有可能停工的假期，廣州本田不斷進(jìn)行擴(kuò)大產(chǎn)能的改造。2004年7月1日，廣州本田擁有了國(guó)內(nèi)首條單線(xiàn)雙班日產(chǎn)1000臺(tái)的生產(chǎn)線(xiàn)，這已經(jīng)達(dá)到了本田工廠(chǎng)的全球標(biāo)準(zhǔn)。廣州本田為此共設(shè)有250個(gè)班長(zhǎng)，生產(chǎn)一臺(tái)車(chē)的時(shí)間從130秒縮短到了50秒。廣州本田生產(chǎn)的雅閣轎車(chē)甚至獲得了本田海外工廠(chǎng)質(zhì)量測(cè)評(píng)*名。
1990 年代初期成立的神龍富康公司，最初的設(shè)計(jì)產(chǎn)能為15萬(wàn)輛，但由于銷(xiāo)量的限制，其最多時(shí)的產(chǎn)量?jī)H僅達(dá)到其設(shè)計(jì)產(chǎn)能的三分之一，為此背負(fù)了龐大的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。廣州本田不愿意透露24萬(wàn)輛產(chǎn)能改造完畢后的總投入，但是曾慶洪表示，廣州本田固定成本分?jǐn)偤艿?，是?duì)手的幾分之一。他說(shuō)：“如果以10萬(wàn)臺(tái)的投資做3萬(wàn)臺(tái)的車(chē)，我就死定了。廣州本田一開(kāi)始要做大，如果服務(wù)網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有做好，我們的配套跟不上，我的員工培訓(xùn)跟不上，越做多越死?！?BR>
在廣州本田，還有*汽車(chē)界最為謙遜的主管人員，他們的工資一般低于其它在華汽車(chē)合資廠(chǎng)。在廣州本田70萬(wàn)平方米的小廠(chǎng)區(qū)內(nèi)，核心區(qū)域是一棟 3 層的小樓。一樓是員工們的更衣室和所有人的會(huì)客室，二樓是管理人員的辦公樓，公司高層管理人員享受的只是一間玻璃隔開(kāi)的單間；三樓是能夠供1000人吃飯的員工食堂。
2004年11月，廣州本田第二工廠(chǎng)奠基，18個(gè)月后，廣州本田的年產(chǎn)能將增加12萬(wàn)輛。廣州本田稱(chēng)未來(lái)將能夠把工時(shí)大體相近的車(chē)型放在同一條線(xiàn)上生產(chǎn)，由此“打造更強(qiáng)的成本體系”?，F(xiàn)在雅閣、飛度和奧德賽全部由一條生產(chǎn)線(xiàn)組裝完成，這樣做盡管可以靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，但由于車(chē)型不同，所需要生產(chǎn)工時(shí)不同，導(dǎo)致人力資源浪費(fèi)以及效率不足。
但是新工廠(chǎng)要到2006年建成，這使廣州本田在2005年的產(chǎn)能只能局限在24萬(wàn)輛之內(nèi)，依照它以往每年70%多的增長(zhǎng)幅度，豈不是眼見(jiàn)著錢(qián)而不能掙？曾慶洪卻認(rèn)為廣州本田絕不會(huì)提早建立這個(gè)新工廠(chǎng)?！胺駝t光是熟練工人都來(lái)不及培訓(xùn)，就會(huì)造成質(zhì)量問(wèn)題。這樣企業(yè)的品牌，企業(yè)今后的發(fā)展就成問(wèn)題了?！彼f(shuō)，“何況隨著基數(shù)加大，對(duì)手增多，不可能永遠(yuǎn)有那么高的增幅。廣州本田不冒那樣的風(fēng)險(xiǎn)，我寧愿這蛋糕慢慢吃?！?BR>
與其它合資汽車(chē)公司相比，廣州本田2006年要達(dá)到的新產(chǎn)能也不算什么。大眾汽車(chē)的南北兩公司現(xiàn)在都已經(jīng)有了過(guò)于充裕的產(chǎn)能。曾慶洪表示，對(duì)于一個(gè)企業(yè)，安全持續(xù)的發(fā)展最為關(guān)鍵。據(jù)了解，廣州本田每一次改造用的都是自己的利潤(rùn)，雙方股東沒(méi)有再投入一分錢(qián)。如果更早地建設(shè)第二工廠(chǎng)，顯然將要?jiǎng)佑勉y行的信貸，而這將增加廣州本田的財(cái)務(wù)費(fèi)用，他們也將無(wú)法驕傲地向外表示，公司沒(méi)有一分錢(qián)銀行貸款。
成本被曾慶洪視為*汽車(chē)業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的最終焦點(diǎn)。當(dāng)年廣州標(biāo)致汽車(chē)價(jià)格奇高的一個(gè)重要原因是國(guó)產(chǎn)化零部件配套跟不上。廣本在廣州6年的苦心經(jīng)營(yíng)，已在當(dāng)?shù)嘏嘤鲞m合日系車(chē)廠(chǎng)生存的基本土壤。在廣本的周?chē)?，聚攏著160多家為其配套的汽車(chē)零部件廠(chǎng)商。到2004年底，雅閣的國(guó)產(chǎn)化率為75%，而飛度則已經(jīng)達(dá)到87%。
用戶(hù)喜悅
雅閣(Accord)轎車(chē)是廣州本田成功的關(guān)鍵嗎？很多人都在這樣判斷。一個(gè)好的產(chǎn)品決定了一間公司的命運(yùn)。某種程度上的確如此，但又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此。
當(dāng)年在與法國(guó)標(biāo)致的合作難以為繼后，廣州汽車(chē)立即著手尋找新的合作伙伴。韓國(guó)現(xiàn)代、德國(guó)歐寶都非常熱切地希望進(jìn)入，中方最終認(rèn)為，日本車(chē)無(wú)論其外觀(guān)還是經(jīng)濟(jì)性能都比較符合*人的要求。曾經(jīng)擔(dān)任廣州汽車(chē)工業(yè)集團(tuán)籌建組副組長(zhǎng)的曾慶洪說(shuō)：“1980年代日本的產(chǎn)品認(rèn)同度比較高，尤其是來(lái)東南沿海比較多，市場(chǎng)容易接受日本車(chē)。”
廣州汽車(chē)看中了本田技研。1992 年，本田雅閣首次出口到*，僅3年時(shí)間就躍居*大陸進(jìn)口轎車(chē)數(shù)量排行榜首。1996年12月，廣州汽車(chē)與日本本田的合資項(xiàng)目啟動(dòng)。在世界上特別是美國(guó)市場(chǎng)連續(xù)多年暢銷(xiāo)的中型轎車(chē)雅閣成為合資公司的*款產(chǎn)品。1999年3月，當(dāng)時(shí)*的1998年款雅閣轎車(chē)開(kāi)下廣州本田的生產(chǎn)線(xiàn)。這家公司后來(lái)推出的小型轎車(chē)飛度(Fit)也是世界上該領(lǐng)域最強(qiáng)產(chǎn)品。
作為晚到者，廣州本田不得不把銷(xiāo)售對(duì)象定位在私人用戶(hù)。此前，*汽車(chē)銷(xiāo)售對(duì)象大多是*機(jī)構(gòu)、國(guó)營(yíng)企業(yè)和出租行業(yè)，私人用戶(hù)很少，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的單位都是各自保養(yǎng)維護(hù)自己的汽車(chē)。
廣州本田成為*家開(kāi)辦包括整車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋等四位一體特約經(jīng)銷(xiāo)店（4S店）的汽車(chē)公司。即便當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)*的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)——上海大眾也沒(méi)有意識(shí)要實(shí)行這種如今已經(jīng)被*各家汽車(chē)公司普遍實(shí)行的銷(xiāo)售模式。在相當(dāng)一段時(shí)間，觀(guān)眾在電視里能夠經(jīng)?？吹竭@樣的廣告畫(huà)面：幾個(gè)白衣白帽的工人向你微笑，背景是廣州本田的特約經(jīng)銷(xiāo)店。
4S店有力推動(dòng)了廣州本田的汽車(chē)銷(xiāo)售。2001年開(kāi)始，廣州本田開(kāi)*風(fēng)氣之先，每年在*的4S店舉辦售后服務(wù)技術(shù)技能競(jìng)賽。2002年2月，廣州本田廣州培訓(xùn)中心正式投入使用。作為亞洲目前*的汽車(chē)培訓(xùn)中心之一，它設(shè)有工作車(chē)間，模擬實(shí)際服務(wù)流程，向4S店提供更形象的培訓(xùn)。曾慶洪說(shuō)：“國(guó)內(nèi)可能沒(méi)有一家和我們廠(chǎng)一樣的?！?004年，廣州本田汽車(chē)已經(jīng)達(dá)到43萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)保有量，公司隨即提升服務(wù)理念，啟動(dòng)“回家看看”的大型服務(wù)項(xiàng)目。
本田創(chuàng)始人本田宗一郎創(chuàng)造了著名的本田承諾：即要實(shí)現(xiàn)三種喜悅——用戶(hù)的喜悅、公司的喜悅和銷(xiāo)售商的喜悅——其中用戶(hù)的喜悅被認(rèn)為是*位的喜悅，只有有了用戶(hù)的喜悅，才可能有公司的喜悅和銷(xiāo)售商的喜悅。
2004年，*汽車(chē)行業(yè)開(kāi)始實(shí)行召回制度。而業(yè)內(nèi)眾所周知的是，廣州本田早在2002年就在事實(shí)上開(kāi)了我國(guó)汽車(chē)召回制度的先河，至今讓人感嘆。
最令人刮目相看的一次發(fā)生在2004年的6月。當(dāng)時(shí)，廣州本田接到一例2003年生產(chǎn)的雅閣轎車(chē)燃油箱體與箱內(nèi)燃油室支架焊點(diǎn)處振裂的市場(chǎng)報(bào)告，調(diào)查發(fā)現(xiàn)是因?yàn)槠?chē)快速通過(guò)顛簸路面劇烈振動(dòng)焊點(diǎn)所致。
廣州本田發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后立即通知本田總部，同時(shí)免費(fèi)為所有可能發(fā)生此問(wèn)題的用戶(hù)更換油箱，此舉一共花費(fèi)人民幣2億元。 “這實(shí)際也就是油箱內(nèi)部的一個(gè)焊點(diǎn)問(wèn)題，它不會(huì)造成安全事故。”曾慶洪說(shuō)，“但是我們必須保證用戶(hù)的滿(mǎn)意，質(zhì)量和服務(wù)不能保證，什么都不用談了?！?BR>
所有召回事件，廣州本田對(duì)公眾并不隱瞞，反而成功通過(guò)媒體使公眾加深了對(duì)自己的理解。據(jù)說(shuō)，前總經(jīng)理門(mén)脅轟二因?yàn)槌鲧R太多遭到本田總部的批評(píng)，認(rèn)為其“工作做得好就驕傲”。
按自己的想法定價(jià)
作為日本第二大汽車(chē)制造商，本田不可能滿(mǎn)足于其現(xiàn)在所處的世界汽車(chē)“六加二”格局中的第七位置。
改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)就在*。*汽車(chē)市場(chǎng)2004年突然轉(zhuǎn)向低迷并不能阻擋廣州本田的擴(kuò)張步伐，年產(chǎn)12萬(wàn)輛汽車(chē)的第二工廠(chǎng)在廣州本田現(xiàn)有工廠(chǎng)30公里之外的增城新塘開(kāi)工建設(shè)?！董h(huán)球企業(yè)家》了解到，如果僅僅為了這12萬(wàn)輛產(chǎn)能，廣州本田現(xiàn)有工廠(chǎng)的空間完全可以滿(mǎn)足。曾慶洪也明確告訴媒體，這只是起步階段的產(chǎn)能。
與此同時(shí)，東風(fēng)本田年產(chǎn)3萬(wàn)輛擴(kuò)大到12萬(wàn)輛的工程也同步進(jìn)行。本田希望未來(lái)在*至少保持其在本土或在美國(guó)已經(jīng)占有的10％市場(chǎng)份額?，F(xiàn)有的產(chǎn)能不能滿(mǎn)足這一點(diǎn)。本田*投資公司總經(jīng)理兵后篤芳對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示：“我們對(duì)未來(lái)的期待值很高，我們只是按照自己的想法來(lái)做，不會(huì)追隨別人?！?BR>
事實(shí)上，廣州本田當(dāng)初以低價(jià)推出2003年款新雅閣的行動(dòng)已經(jīng)露出端倪。2003年1月15日，廣州本田全新設(shè)計(jì)的2003年款雅閣轎車(chē)在*下線(xiàn)，對(duì)外公布價(jià)格每臺(tái)25.98萬(wàn)元，比2.3升1998年款29.8萬(wàn)元的雅閣低了將近4萬(wàn)元，令外界瞠目結(jié)舌，*汽車(chē)市場(chǎng)單車(chē)高利的盈利模式因新雅閣的出現(xiàn)而面臨終結(jié)。
廣州本田給出的一個(gè)理由是，與前一年相比，其產(chǎn)銷(xiāo)量提高近一倍，銷(xiāo)量上去了就有能力把單車(chē)的成本降下來(lái)，從而有能力制定出更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。產(chǎn)銷(xiāo)量的變化改變了廣本的贏(yíng)利模式——由保證單車(chē)?yán)麧?rùn)發(fā)展到保證總量利潤(rùn)。但是這種說(shuō)法顯然無(wú)法服人。
當(dāng)時(shí)，廣州本田擴(kuò)能后給新雅閣預(yù)留的產(chǎn)能也僅僅為7萬(wàn)輛，業(yè)內(nèi)人士無(wú)不認(rèn)為，它根本滿(mǎn)足不了市場(chǎng)的需求，這家公司有理由把價(jià)格定得更高。事實(shí)上，即使是廣州本田的舊款雅閣，其市場(chǎng)形勢(shì)也一直順利。而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略一般都取“高開(kāi)低走”的價(jià)格體系，根據(jù)市場(chǎng)和銷(xiāo)售狀況不斷地調(diào)低價(jià)格。但是廣州本田對(duì)唾手可得的利潤(rùn)竟然沒(méi)有動(dòng)心。
外界注意到，新雅閣公布價(jià)格前夕，上海通用的新車(chē)別克君威豪華版剛剛公布價(jià)格，但是其與新雅閣接近的車(chē)型卻拖到了后面。新雅閣出人意料的低價(jià)令別克君威不得不在一周后宣布與之接近的價(jià)格。表面上，廣州本田新雅閣無(wú)意中奠定了同級(jí)車(chē)的價(jià)格基準(zhǔn)，實(shí)際上卻使廣州本田一舉進(jìn)入*汽車(chē)行業(yè)的主流地位。在*，廣州本田的影響力一直在南北大眾、上海通用之下，新雅閣定價(jià)一役顯示其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面過(guò)招并戰(zhàn)而勝之的信心和先手——廣州本田讓掉的那塊利益，同行也無(wú)法獲得。
上海一位不愿具名的汽車(chē)分析師告訴《環(huán)球企業(yè)家》，如同當(dāng)年本田進(jìn)入世界*的美國(guó)市場(chǎng)一樣，廣州本田的做法是一種戰(zhàn)略性舉措。1980年，本田戰(zhàn)略性地進(jìn)入美國(guó)并率先在當(dāng)?shù)亟◤S(chǎng)。先前，本田在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于豐田和日產(chǎn)，在美國(guó)建廠(chǎng)的結(jié)果使在日本本土市場(chǎng)上還是較小廠(chǎng)商的本田，在1985年一躍成為美國(guó)最*的日本汽車(chē)品牌。
曾慶洪也間接承認(rèn)這個(gè)理由。他在新雅閣下線(xiàn)的儀式上說(shuō)，“一款中高檔轎車(chē)不斷地調(diào)整價(jià)格，會(huì)影響顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，不利于品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。”后來(lái)小型車(chē)飛度上市，廣州本田執(zhí)行的也是曾慶洪所稱(chēng)的為了“持續(xù)發(fā)展”的“超前定價(jià)”策略。他強(qiáng)調(diào)，廣州本田用獨(dú)立的方式經(jīng)營(yíng)自己的公司，用本田的理念經(jīng)營(yíng)自己的公司，不會(huì)像其他廠(chǎng)家一樣靠持續(xù)降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。
但是此時(shí)，它已經(jīng)獲得了對(duì)手所不能得到的好處——由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，它在每一個(gè)車(chē)型上并不需要花太多的錢(qián)進(jìn)行促銷(xiāo)，客戶(hù)口口相傳的品牌傳播模式使廣州本田的廣告投入可能為合資汽車(chē)公司中最少的一家。今年，許多汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家都面臨很大的庫(kù)存壓力，但廣州本田一直實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存。當(dāng)然，廣州本田因?yàn)橹虚g商加價(jià)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品而蒙受一定程度的批評(píng)，但是一款今天還有人愿意排隊(duì)加價(jià)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，不能不受到人們的尊敬。
誰(shuí)做得好誰(shuí)就贏(yíng)得未來(lái)
最近的日子里，廣州本田正在全公司上下討論一個(gè)廣本人應(yīng)該具有的形象問(wèn)題。討論緣起于廣州本田總經(jīng)辦主任錢(qián)明慧發(fā)現(xiàn)新來(lái)的*生在一些迎賓場(chǎng)合臉上沒(méi)有笑容，她告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“廣本是很*，但是我們絕對(duì)不能躺在上面睡大覺(jué)，要謙虛、樸素，這種很原始很古老的東西我們必須保持，就這么簡(jiǎn)單。”
暗戰(zhàn)已經(jīng)在進(jìn)行。2003年7月，本田技研與東風(fēng)汽車(chē)的合資公司東風(fēng)本田成立。這是本田在*的第二家合資汽車(chē)公司，廣州本田難免感到失落。2004年4月，東風(fēng)本田投產(chǎn)本田出色的SUV汽車(chē)C－RV。更令廣州本田不悅的是自己一直想引進(jìn)的本田思域（Civic）也落入東風(fēng)本田手中。當(dāng)廣州本田宣布建立新工廠(chǎng)的時(shí)候，東風(fēng)本田的產(chǎn)能也將增加。在廣州本田新工廠(chǎng)奠基前夕，從東風(fēng)本田傳出本田又將把其豪華車(chē)型里程（Legend）放到武漢生產(chǎn)的消息。盡管兵后篤芳親自辟謠，但是有媒體暗示廣州本田未來(lái)可能無(wú)新車(chē)推出。
對(duì)此，本田強(qiáng)調(diào)自己對(duì)這兩家合資公司并沒(méi)有厚此薄彼，差別只在于各自產(chǎn)品檔次上的錯(cuò)位，以形成互補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。兵后篤芳給《環(huán)球企業(yè)家》解釋說(shuō)：“我們沒(méi)有把兩個(gè)企業(yè)放到一個(gè)天平上去秤。”但是曾慶洪卻毫不掩飾自己的態(tài)度：“現(xiàn)在做車(chē)不是什么難的事情。就看市場(chǎng)。我能力上去了，我市場(chǎng)有，什么車(chē)都有。比如本田Aucra。所以我只能這樣說(shuō)，誰(shuí)做得好給誰(shuí)。”
顯而易見(jiàn)的是，2004年?yáng)|風(fēng)本田的C－RV銷(xiāo)售并沒(méi)有完成預(yù)定目標(biāo)，而本田卻還在為其擴(kuò)產(chǎn)添車(chē)，于是傳言四起。“如果現(xiàn)在就說(shuō)本田將厚東風(fēng)本田而薄廣州本田那是喪失了起碼的判斷力?！碧旖虻囊晃黄?chē)專(zhuān)家告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“C－RV去年銷(xiāo)售并不理想，你不能說(shuō)本田就此就不要給東風(fēng)本田新車(chē)了，它還要試驗(yàn)東本。事實(shí)上，東本如果未來(lái)做好了，最多也是跟廣本打個(gè)平手?，F(xiàn)在不是廣州本田要更多的證明自己，而是東風(fēng)本田必須要證明自己。”
也許廣州本田并不愿意只是跟東風(fēng)本田平起平坐。美國(guó)通用汽車(chē)?yán)蒙虾Ｍㄓ闷?chē)縱橫*天下的范例應(yīng)該是一個(gè)誘惑。而大眾汽車(chē)在*一手牽?jī)杉抑圃旄?jìng)爭(zhēng)的模式也是前車(chē)之鑒。事實(shí)上，幾乎在廢墟上誕生的廣州本田在過(guò)去的6年里顯示出了多方面的才能，而雙方合作之愉快在國(guó)內(nèi)可能僅次于上汽集團(tuán)與美國(guó)通用。
廣州本田的中外雙方不能過(guò)多地干涉廣州本田作為一家獨(dú)立公司的運(yùn)作。如同當(dāng)年上汽集團(tuán)與美國(guó)通用合資談判陷入僵局時(shí)，胡茂元提出了“SGM is the first”一樣，廣州本田同樣如此。中日雙方在合資公司中地位對(duì)等，重大事情的決定權(quán)在廣州本田，而且必須日方總經(jīng)理和中方執(zhí)行副總經(jīng)理聯(lián)合簽字才可通行。
“我跟日本人打交道６年了，什么事情大家講明白。他不能說(shuō)了算，我也不能說(shuō)了算。一定要大家有情有理，而且原則問(wèn)題不能讓?！蓖粯拥男€(gè)子強(qiáng)人曾慶紅說(shuō)，“文化不同，思維方法不同，不鬧不可能的。關(guān)起門(mén)來(lái)罵，出了這個(gè)門(mén)就說(shuō)統(tǒng)一的話(huà)，沒(méi)有統(tǒng)一不說(shuō)?！?BR>
廣州汽車(chē)確實(shí)對(duì)于廣州本田疼愛(ài)有加。誰(shuí)都想盡可能多地選擇自己的配套廠(chǎng)家，然而廣州本田在40%國(guó)產(chǎn)化率實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，出于對(duì)質(zhì)量的追求，在配套企業(yè)選擇上被公認(rèn)為大公無(wú)私。廣東省內(nèi)的采購(gòu)量，無(wú)論在廠(chǎng)家數(shù)量還是采購(gòu)價(jià)值上都不到三分之一，上海有三分之一多，*各地其它地方占了三分之一多。在廣州，專(zhuān)為廣本配套的火車(chē)支線(xiàn)伸延到廣本廠(chǎng)區(qū)，轎車(chē)上火車(chē)后直接拉到各大區(qū)的倉(cāng)庫(kù)，大大減少了火車(chē)———汽車(chē)的二次物流成本。這在*汽車(chē)行業(yè)是*的。
理性審視，本田對(duì)于廣州本田也是格外倚重。一個(gè)*象征意味的情景是，2004年底的廣州汽車(chē)展覽上，與廣州合作取得巨*功的本田與廣州本田一道在首屆廣州汽車(chē)展上要了1500平方米當(dāng)屆*的展出面積，體現(xiàn)本田形象和技術(shù)的高智能機(jī)器人ASIMO熱鬧迎賓獲得了巨*功，而在另外一個(gè)展館的東風(fēng)本田則顯得相當(dāng)失落。
當(dāng)然，廣州本田還必須繼續(xù)展現(xiàn)它的成功。2004年，廣州本田的特約經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)達(dá)到250家，分布在華南、華東、華北、西南四個(gè)大區(qū)。2005年，它希望把中小城市的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布置完畢。廣本生產(chǎn)的奧德賽在*MPV市場(chǎng)上一直沒(méi)有斗過(guò)上海通用的別克GL8，現(xiàn)在，新款?yuàn)W德賽將在今年上半年推出，這是它證明自己的又一次機(jī)會(huì)。
沒(méi)有掌聲、沒(méi)有擁抱、沒(méi)有香檳酒，甚至連一張合影也沒(méi)有，1997年3月一個(gè)星期五的深夜，廣州標(biāo)致汽車(chē)中外方終止合作的談判在抑郁的氛圍中簽字結(jié)束。法國(guó)人在巨虧29億元人民幣的重壓之下黯然撤出*，將其在廣州標(biāo)致中持有的股份以一法郎的價(jià)格留給了廣汽集團(tuán)。
一年零4個(gè)月之后，新的合資企業(yè)廣州本田在廣州標(biāo)致留下的破敗廠(chǎng)房和老舊設(shè)備的基礎(chǔ)上宣告成立，廣州本田首任總經(jīng)理門(mén)脅轟二在工廠(chǎng)大門(mén)口召開(kāi)的員工大會(huì)上，提出的*個(gè)任務(wù)是“先打掃衛(wèi)生”。他立下了如此軍令狀：“進(jìn)口（食堂）和出口（廁所）我負(fù)責(zé)，其它中間環(huán)節(jié)靠大家?！?BR>
脫下藍(lán)色工作服，廣州標(biāo)致工人迅速成為身穿白色工作服的廣州本田工人，他們被要求創(chuàng)造這樣的環(huán)境——白色服裝歷三天而不臟。廣州本田做到了這一點(diǎn)，而更難做到的是在*汽車(chē)市場(chǎng)連續(xù)6年高速增長(zhǎng)的奇跡，他們也實(shí)現(xiàn)了。
廣州本田的產(chǎn)能從投產(chǎn)時(shí)的3萬(wàn)輛擴(kuò)展到2004年的24萬(wàn)輛，銷(xiāo)售額幾乎同步快速增長(zhǎng)，而其盈利能力也被公認(rèn)為行業(yè)之冠。在*汽車(chē)市場(chǎng)整體低迷的2004年，廣州本田以累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)轎車(chē)20.2萬(wàn)輛同比增長(zhǎng)73％的成績(jī)單，將行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)平均增長(zhǎng)15％的數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。雖然增幅次于后起的北京現(xiàn)代，但是利潤(rùn)率名列全行業(yè)*。
幾年功夫，人們似乎已經(jīng)習(xí)慣了廣州本田這樣的快速增長(zhǎng)，但是這家汽車(chē)公司突然在2005年調(diào)低了自己的增長(zhǎng)計(jì)劃，銷(xiāo)售汽車(chē)從去年的20.2萬(wàn)輛微升到今年的23萬(wàn)輛，以往動(dòng)輒70%以上的增長(zhǎng)率一下子降低到15％。盡管廣州本田執(zhí)行副總經(jīng)理曾慶洪認(rèn)為目前市場(chǎng)環(huán)境下還要求高增長(zhǎng)并不現(xiàn)實(shí)，但是這一數(shù)字明顯偏低，甚至低于*信息中心預(yù)測(cè)的17%的乘用車(chē)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)幅度。
廣州本田的產(chǎn)能限制或許是這個(gè)問(wèn)題的一個(gè)答案。一些人在惋惜其發(fā)展勢(shì)頭的暫時(shí)延緩。但是曾慶洪卻認(rèn)為這正是廣州本田的成功之道，他在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)自信地聲稱(chēng)：“街邊的錢(qián)是賺不完的，我們以自己的節(jié)奏按部就班地進(jìn)行。”
本田節(jié)奏
廣州本田最初并未想到自己能夠有今天這樣漂亮的成績(jī)。鮮為人知的事實(shí)是，它最初設(shè)計(jì)的年產(chǎn)能是3萬(wàn)輛，并且將年產(chǎn)銷(xiāo)5萬(wàn)輛的目標(biāo)放到了2005年。結(jié)果變化大大超越計(jì)劃，其年產(chǎn)能隨著市場(chǎng)需求逐步擴(kuò)展到6萬(wàn)輛、12萬(wàn)輛和2004年達(dá)到的24萬(wàn)輛極限。
這是本田技研一直堅(jiān)持的謹(jǐn)慎投資策略，本田在海外的所有汽車(chē)廠(chǎng)都是從小規(guī)模開(kāi)始慢慢發(fā)展起來(lái)的，即使在成熟的美國(guó)市場(chǎng)，本田最初的投資同樣小心翼翼——美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)年規(guī)模是1000萬(wàn)輛，本田的投產(chǎn)規(guī)模僅為15萬(wàn)輛。
然而，按照汽車(chē)業(yè)內(nèi)普遍的說(shuō)法，如果生產(chǎn)本田雅閣這樣的轎車(chē)，年生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到 10 萬(wàn)輛才能發(fā)揮*效益。廣州本田卻在其產(chǎn)能的每一階段都能發(fā)揮*效益，它有賴(lài)于“從小開(kāi)始、循序漸進(jìn)”、“發(fā)揮有限投資*效益”的本田經(jīng)驗(yàn)，而這也是在利潤(rùn)率上同行難以望其項(xiàng)背的訣竅所在。
事實(shí)上，廣州本田當(dāng)年邁出*步的代價(jià)就頗為低廉。在以11.6億元買(mǎi)下廣州標(biāo)致舊工廠(chǎng)，再用5億元進(jìn)行改造后，它當(dāng)年形成了年產(chǎn)3萬(wàn)輛的規(guī)模。廣州本田的經(jīng)驗(yàn)在于，其后每一次擴(kuò)展產(chǎn)能，它都是從成本最小化和效益*化出發(fā)，確定生產(chǎn)線(xiàn)工藝裝備的生產(chǎn)效率、機(jī)械化、自動(dòng)化程度。
以汽車(chē)涂裝為例，在保證制造質(zhì)量的前提下，它經(jīng)歷了從人工空氣輔助噴涂，到自動(dòng)噴涂機(jī)靜電噴涂，再到自動(dòng)噴涂機(jī)和噴涂機(jī)器人工作站幾個(gè)階段。現(xiàn)廣州本田生產(chǎn)部部長(zhǎng)陳建偉說(shuō)：“只有當(dāng)訓(xùn)練有素的噴涂工需求和涂料利用率成為制約生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大的因素時(shí)，機(jī)械化、自動(dòng)化噴涂才成為突破口?！?BR>
廣州本田力求達(dá)到人和機(jī)器的*化組合。在完成24萬(wàn)輛產(chǎn)能改造之前，它的廠(chǎng)房算是國(guó)內(nèi)主流轎車(chē)企業(yè)中最為簡(jiǎn)陋的一家，但其現(xiàn)場(chǎng)管理水平卻可能名列前茅。廣州本田員工熟知一個(gè)名為NGH（NEW GUANGZHOU HONDA）的現(xiàn)場(chǎng)改善活動(dòng)?；顒?dòng)力圖營(yíng)造一個(gè)尊重個(gè)性的工作環(huán)境，發(fā)揮每個(gè)員工的能力，使其能夠不斷提出改進(jìn)工作的建議。
利用春節(jié)、五一和十一等所有可能停工的假期，廣州本田不斷進(jìn)行擴(kuò)大產(chǎn)能的改造。2004年7月1日，廣州本田擁有了國(guó)內(nèi)首條單線(xiàn)雙班日產(chǎn)1000臺(tái)的生產(chǎn)線(xiàn)，這已經(jīng)達(dá)到了本田工廠(chǎng)的全球標(biāo)準(zhǔn)。廣州本田為此共設(shè)有250個(gè)班長(zhǎng)，生產(chǎn)一臺(tái)車(chē)的時(shí)間從130秒縮短到了50秒。廣州本田生產(chǎn)的雅閣轎車(chē)甚至獲得了本田海外工廠(chǎng)質(zhì)量測(cè)評(píng)*名。
1990 年代初期成立的神龍富康公司，最初的設(shè)計(jì)產(chǎn)能為15萬(wàn)輛，但由于銷(xiāo)量的限制，其最多時(shí)的產(chǎn)量?jī)H僅達(dá)到其設(shè)計(jì)產(chǎn)能的三分之一，為此背負(fù)了龐大的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。廣州本田不愿意透露24萬(wàn)輛產(chǎn)能改造完畢后的總投入，但是曾慶洪表示，廣州本田固定成本分?jǐn)偤艿?，是?duì)手的幾分之一。他說(shuō)：“如果以10萬(wàn)臺(tái)的投資做3萬(wàn)臺(tái)的車(chē)，我就死定了。廣州本田一開(kāi)始要做大，如果服務(wù)網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有做好，我們的配套跟不上，我的員工培訓(xùn)跟不上，越做多越死?！?BR>
在廣州本田，還有*汽車(chē)界最為謙遜的主管人員，他們的工資一般低于其它在華汽車(chē)合資廠(chǎng)。在廣州本田70萬(wàn)平方米的小廠(chǎng)區(qū)內(nèi)，核心區(qū)域是一棟 3 層的小樓。一樓是員工們的更衣室和所有人的會(huì)客室，二樓是管理人員的辦公樓，公司高層管理人員享受的只是一間玻璃隔開(kāi)的單間；三樓是能夠供1000人吃飯的員工食堂。
2004年11月，廣州本田第二工廠(chǎng)奠基，18個(gè)月后，廣州本田的年產(chǎn)能將增加12萬(wàn)輛。廣州本田稱(chēng)未來(lái)將能夠把工時(shí)大體相近的車(chē)型放在同一條線(xiàn)上生產(chǎn)，由此“打造更強(qiáng)的成本體系”?，F(xiàn)在雅閣、飛度和奧德賽全部由一條生產(chǎn)線(xiàn)組裝完成，這樣做盡管可以靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，但由于車(chē)型不同，所需要生產(chǎn)工時(shí)不同，導(dǎo)致人力資源浪費(fèi)以及效率不足。
但是新工廠(chǎng)要到2006年建成，這使廣州本田在2005年的產(chǎn)能只能局限在24萬(wàn)輛之內(nèi)，依照它以往每年70%多的增長(zhǎng)幅度，豈不是眼見(jiàn)著錢(qián)而不能掙？曾慶洪卻認(rèn)為廣州本田絕不會(huì)提早建立這個(gè)新工廠(chǎng)?！胺駝t光是熟練工人都來(lái)不及培訓(xùn)，就會(huì)造成質(zhì)量問(wèn)題。這樣企業(yè)的品牌，企業(yè)今后的發(fā)展就成問(wèn)題了?！彼f(shuō)，“何況隨著基數(shù)加大，對(duì)手增多，不可能永遠(yuǎn)有那么高的增幅。廣州本田不冒那樣的風(fēng)險(xiǎn)，我寧愿這蛋糕慢慢吃?！?BR>
與其它合資汽車(chē)公司相比，廣州本田2006年要達(dá)到的新產(chǎn)能也不算什么。大眾汽車(chē)的南北兩公司現(xiàn)在都已經(jīng)有了過(guò)于充裕的產(chǎn)能。曾慶洪表示，對(duì)于一個(gè)企業(yè)，安全持續(xù)的發(fā)展最為關(guān)鍵。據(jù)了解，廣州本田每一次改造用的都是自己的利潤(rùn)，雙方股東沒(méi)有再投入一分錢(qián)。如果更早地建設(shè)第二工廠(chǎng)，顯然將要?jiǎng)佑勉y行的信貸，而這將增加廣州本田的財(cái)務(wù)費(fèi)用，他們也將無(wú)法驕傲地向外表示，公司沒(méi)有一分錢(qián)銀行貸款。
成本被曾慶洪視為*汽車(chē)業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的最終焦點(diǎn)。當(dāng)年廣州標(biāo)致汽車(chē)價(jià)格奇高的一個(gè)重要原因是國(guó)產(chǎn)化零部件配套跟不上。廣本在廣州6年的苦心經(jīng)營(yíng)，已在當(dāng)?shù)嘏嘤鲞m合日系車(chē)廠(chǎng)生存的基本土壤。在廣本的周?chē)?，聚攏著160多家為其配套的汽車(chē)零部件廠(chǎng)商。到2004年底，雅閣的國(guó)產(chǎn)化率為75%，而飛度則已經(jīng)達(dá)到87%。
用戶(hù)喜悅
雅閣(Accord)轎車(chē)是廣州本田成功的關(guān)鍵嗎？很多人都在這樣判斷。一個(gè)好的產(chǎn)品決定了一間公司的命運(yùn)。某種程度上的確如此，但又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此。
當(dāng)年在與法國(guó)標(biāo)致的合作難以為繼后，廣州汽車(chē)立即著手尋找新的合作伙伴。韓國(guó)現(xiàn)代、德國(guó)歐寶都非常熱切地希望進(jìn)入，中方最終認(rèn)為，日本車(chē)無(wú)論其外觀(guān)還是經(jīng)濟(jì)性能都比較符合*人的要求。曾經(jīng)擔(dān)任廣州汽車(chē)工業(yè)集團(tuán)籌建組副組長(zhǎng)的曾慶洪說(shuō)：“1980年代日本的產(chǎn)品認(rèn)同度比較高，尤其是來(lái)東南沿海比較多，市場(chǎng)容易接受日本車(chē)。”
廣州汽車(chē)看中了本田技研。1992 年，本田雅閣首次出口到*，僅3年時(shí)間就躍居*大陸進(jìn)口轎車(chē)數(shù)量排行榜首。1996年12月，廣州汽車(chē)與日本本田的合資項(xiàng)目啟動(dòng)。在世界上特別是美國(guó)市場(chǎng)連續(xù)多年暢銷(xiāo)的中型轎車(chē)雅閣成為合資公司的*款產(chǎn)品。1999年3月，當(dāng)時(shí)*的1998年款雅閣轎車(chē)開(kāi)下廣州本田的生產(chǎn)線(xiàn)。這家公司后來(lái)推出的小型轎車(chē)飛度(Fit)也是世界上該領(lǐng)域最強(qiáng)產(chǎn)品。
作為晚到者，廣州本田不得不把銷(xiāo)售對(duì)象定位在私人用戶(hù)。此前，*汽車(chē)銷(xiāo)售對(duì)象大多是*機(jī)構(gòu)、國(guó)營(yíng)企業(yè)和出租行業(yè)，私人用戶(hù)很少，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的單位都是各自保養(yǎng)維護(hù)自己的汽車(chē)。
廣州本田成為*家開(kāi)辦包括整車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋等四位一體特約經(jīng)銷(xiāo)店（4S店）的汽車(chē)公司。即便當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)*的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)——上海大眾也沒(méi)有意識(shí)要實(shí)行這種如今已經(jīng)被*各家汽車(chē)公司普遍實(shí)行的銷(xiāo)售模式。在相當(dāng)一段時(shí)間，觀(guān)眾在電視里能夠經(jīng)?？吹竭@樣的廣告畫(huà)面：幾個(gè)白衣白帽的工人向你微笑，背景是廣州本田的特約經(jīng)銷(xiāo)店。
4S店有力推動(dòng)了廣州本田的汽車(chē)銷(xiāo)售。2001年開(kāi)始，廣州本田開(kāi)*風(fēng)氣之先，每年在*的4S店舉辦售后服務(wù)技術(shù)技能競(jìng)賽。2002年2月，廣州本田廣州培訓(xùn)中心正式投入使用。作為亞洲目前*的汽車(chē)培訓(xùn)中心之一，它設(shè)有工作車(chē)間，模擬實(shí)際服務(wù)流程，向4S店提供更形象的培訓(xùn)。曾慶洪說(shuō)：“國(guó)內(nèi)可能沒(méi)有一家和我們廠(chǎng)一樣的?！?004年，廣州本田汽車(chē)已經(jīng)達(dá)到43萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)保有量，公司隨即提升服務(wù)理念，啟動(dòng)“回家看看”的大型服務(wù)項(xiàng)目。
本田創(chuàng)始人本田宗一郎創(chuàng)造了著名的本田承諾：即要實(shí)現(xiàn)三種喜悅——用戶(hù)的喜悅、公司的喜悅和銷(xiāo)售商的喜悅——其中用戶(hù)的喜悅被認(rèn)為是*位的喜悅，只有有了用戶(hù)的喜悅，才可能有公司的喜悅和銷(xiāo)售商的喜悅。
2004年，*汽車(chē)行業(yè)開(kāi)始實(shí)行召回制度。而業(yè)內(nèi)眾所周知的是，廣州本田早在2002年就在事實(shí)上開(kāi)了我國(guó)汽車(chē)召回制度的先河，至今讓人感嘆。
最令人刮目相看的一次發(fā)生在2004年的6月。當(dāng)時(shí)，廣州本田接到一例2003年生產(chǎn)的雅閣轎車(chē)燃油箱體與箱內(nèi)燃油室支架焊點(diǎn)處振裂的市場(chǎng)報(bào)告，調(diào)查發(fā)現(xiàn)是因?yàn)槠?chē)快速通過(guò)顛簸路面劇烈振動(dòng)焊點(diǎn)所致。
廣州本田發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后立即通知本田總部，同時(shí)免費(fèi)為所有可能發(fā)生此問(wèn)題的用戶(hù)更換油箱，此舉一共花費(fèi)人民幣2億元。 “這實(shí)際也就是油箱內(nèi)部的一個(gè)焊點(diǎn)問(wèn)題，它不會(huì)造成安全事故。”曾慶洪說(shuō)，“但是我們必須保證用戶(hù)的滿(mǎn)意，質(zhì)量和服務(wù)不能保證，什么都不用談了?！?BR>
所有召回事件，廣州本田對(duì)公眾并不隱瞞，反而成功通過(guò)媒體使公眾加深了對(duì)自己的理解。據(jù)說(shuō)，前總經(jīng)理門(mén)脅轟二因?yàn)槌鲧R太多遭到本田總部的批評(píng)，認(rèn)為其“工作做得好就驕傲”。
按自己的想法定價(jià)
作為日本第二大汽車(chē)制造商，本田不可能滿(mǎn)足于其現(xiàn)在所處的世界汽車(chē)“六加二”格局中的第七位置。
改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)就在*。*汽車(chē)市場(chǎng)2004年突然轉(zhuǎn)向低迷并不能阻擋廣州本田的擴(kuò)張步伐，年產(chǎn)12萬(wàn)輛汽車(chē)的第二工廠(chǎng)在廣州本田現(xiàn)有工廠(chǎng)30公里之外的增城新塘開(kāi)工建設(shè)?！董h(huán)球企業(yè)家》了解到，如果僅僅為了這12萬(wàn)輛產(chǎn)能，廣州本田現(xiàn)有工廠(chǎng)的空間完全可以滿(mǎn)足。曾慶洪也明確告訴媒體，這只是起步階段的產(chǎn)能。
與此同時(shí)，東風(fēng)本田年產(chǎn)3萬(wàn)輛擴(kuò)大到12萬(wàn)輛的工程也同步進(jìn)行。本田希望未來(lái)在*至少保持其在本土或在美國(guó)已經(jīng)占有的10％市場(chǎng)份額?，F(xiàn)有的產(chǎn)能不能滿(mǎn)足這一點(diǎn)。本田*投資公司總經(jīng)理兵后篤芳對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示：“我們對(duì)未來(lái)的期待值很高，我們只是按照自己的想法來(lái)做，不會(huì)追隨別人?！?BR>
事實(shí)上，廣州本田當(dāng)初以低價(jià)推出2003年款新雅閣的行動(dòng)已經(jīng)露出端倪。2003年1月15日，廣州本田全新設(shè)計(jì)的2003年款雅閣轎車(chē)在*下線(xiàn)，對(duì)外公布價(jià)格每臺(tái)25.98萬(wàn)元，比2.3升1998年款29.8萬(wàn)元的雅閣低了將近4萬(wàn)元，令外界瞠目結(jié)舌，*汽車(chē)市場(chǎng)單車(chē)高利的盈利模式因新雅閣的出現(xiàn)而面臨終結(jié)。
廣州本田給出的一個(gè)理由是，與前一年相比，其產(chǎn)銷(xiāo)量提高近一倍，銷(xiāo)量上去了就有能力把單車(chē)的成本降下來(lái)，從而有能力制定出更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。產(chǎn)銷(xiāo)量的變化改變了廣本的贏(yíng)利模式——由保證單車(chē)?yán)麧?rùn)發(fā)展到保證總量利潤(rùn)。但是這種說(shuō)法顯然無(wú)法服人。
當(dāng)時(shí)，廣州本田擴(kuò)能后給新雅閣預(yù)留的產(chǎn)能也僅僅為7萬(wàn)輛，業(yè)內(nèi)人士無(wú)不認(rèn)為，它根本滿(mǎn)足不了市場(chǎng)的需求，這家公司有理由把價(jià)格定得更高。事實(shí)上，即使是廣州本田的舊款雅閣，其市場(chǎng)形勢(shì)也一直順利。而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略一般都取“高開(kāi)低走”的價(jià)格體系，根據(jù)市場(chǎng)和銷(xiāo)售狀況不斷地調(diào)低價(jià)格。但是廣州本田對(duì)唾手可得的利潤(rùn)竟然沒(méi)有動(dòng)心。
外界注意到，新雅閣公布價(jià)格前夕，上海通用的新車(chē)別克君威豪華版剛剛公布價(jià)格，但是其與新雅閣接近的車(chē)型卻拖到了后面。新雅閣出人意料的低價(jià)令別克君威不得不在一周后宣布與之接近的價(jià)格。表面上，廣州本田新雅閣無(wú)意中奠定了同級(jí)車(chē)的價(jià)格基準(zhǔn)，實(shí)際上卻使廣州本田一舉進(jìn)入*汽車(chē)行業(yè)的主流地位。在*，廣州本田的影響力一直在南北大眾、上海通用之下，新雅閣定價(jià)一役顯示其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面過(guò)招并戰(zhàn)而勝之的信心和先手——廣州本田讓掉的那塊利益，同行也無(wú)法獲得。
上海一位不愿具名的汽車(chē)分析師告訴《環(huán)球企業(yè)家》，如同當(dāng)年本田進(jìn)入世界*的美國(guó)市場(chǎng)一樣，廣州本田的做法是一種戰(zhàn)略性舉措。1980年，本田戰(zhàn)略性地進(jìn)入美國(guó)并率先在當(dāng)?shù)亟◤S(chǎng)。先前，本田在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于豐田和日產(chǎn)，在美國(guó)建廠(chǎng)的結(jié)果使在日本本土市場(chǎng)上還是較小廠(chǎng)商的本田，在1985年一躍成為美國(guó)最*的日本汽車(chē)品牌。
曾慶洪也間接承認(rèn)這個(gè)理由。他在新雅閣下線(xiàn)的儀式上說(shuō)，“一款中高檔轎車(chē)不斷地調(diào)整價(jià)格，會(huì)影響顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，不利于品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。”后來(lái)小型車(chē)飛度上市，廣州本田執(zhí)行的也是曾慶洪所稱(chēng)的為了“持續(xù)發(fā)展”的“超前定價(jià)”策略。他強(qiáng)調(diào)，廣州本田用獨(dú)立的方式經(jīng)營(yíng)自己的公司，用本田的理念經(jīng)營(yíng)自己的公司，不會(huì)像其他廠(chǎng)家一樣靠持續(xù)降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。
但是此時(shí)，它已經(jīng)獲得了對(duì)手所不能得到的好處——由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，它在每一個(gè)車(chē)型上并不需要花太多的錢(qián)進(jìn)行促銷(xiāo)，客戶(hù)口口相傳的品牌傳播模式使廣州本田的廣告投入可能為合資汽車(chē)公司中最少的一家。今年，許多汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家都面臨很大的庫(kù)存壓力，但廣州本田一直實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存。當(dāng)然，廣州本田因?yàn)橹虚g商加價(jià)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品而蒙受一定程度的批評(píng)，但是一款今天還有人愿意排隊(duì)加價(jià)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，不能不受到人們的尊敬。
誰(shuí)做得好誰(shuí)就贏(yíng)得未來(lái)
最近的日子里，廣州本田正在全公司上下討論一個(gè)廣本人應(yīng)該具有的形象問(wèn)題。討論緣起于廣州本田總經(jīng)辦主任錢(qián)明慧發(fā)現(xiàn)新來(lái)的*生在一些迎賓場(chǎng)合臉上沒(méi)有笑容，她告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“廣本是很*，但是我們絕對(duì)不能躺在上面睡大覺(jué)，要謙虛、樸素，這種很原始很古老的東西我們必須保持，就這么簡(jiǎn)單。”
暗戰(zhàn)已經(jīng)在進(jìn)行。2003年7月，本田技研與東風(fēng)汽車(chē)的合資公司東風(fēng)本田成立。這是本田在*的第二家合資汽車(chē)公司，廣州本田難免感到失落。2004年4月，東風(fēng)本田投產(chǎn)本田出色的SUV汽車(chē)C－RV。更令廣州本田不悅的是自己一直想引進(jìn)的本田思域（Civic）也落入東風(fēng)本田手中。當(dāng)廣州本田宣布建立新工廠(chǎng)的時(shí)候，東風(fēng)本田的產(chǎn)能也將增加。在廣州本田新工廠(chǎng)奠基前夕，從東風(fēng)本田傳出本田又將把其豪華車(chē)型里程（Legend）放到武漢生產(chǎn)的消息。盡管兵后篤芳親自辟謠，但是有媒體暗示廣州本田未來(lái)可能無(wú)新車(chē)推出。
對(duì)此，本田強(qiáng)調(diào)自己對(duì)這兩家合資公司并沒(méi)有厚此薄彼，差別只在于各自產(chǎn)品檔次上的錯(cuò)位，以形成互補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。兵后篤芳給《環(huán)球企業(yè)家》解釋說(shuō)：“我們沒(méi)有把兩個(gè)企業(yè)放到一個(gè)天平上去秤。”但是曾慶洪卻毫不掩飾自己的態(tài)度：“現(xiàn)在做車(chē)不是什么難的事情。就看市場(chǎng)。我能力上去了，我市場(chǎng)有，什么車(chē)都有。比如本田Aucra。所以我只能這樣說(shuō)，誰(shuí)做得好給誰(shuí)。”
顯而易見(jiàn)的是，2004年?yáng)|風(fēng)本田的C－RV銷(xiāo)售并沒(méi)有完成預(yù)定目標(biāo)，而本田卻還在為其擴(kuò)產(chǎn)添車(chē)，于是傳言四起。“如果現(xiàn)在就說(shuō)本田將厚東風(fēng)本田而薄廣州本田那是喪失了起碼的判斷力?！碧旖虻囊晃黄?chē)專(zhuān)家告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“C－RV去年銷(xiāo)售并不理想，你不能說(shuō)本田就此就不要給東風(fēng)本田新車(chē)了，它還要試驗(yàn)東本。事實(shí)上，東本如果未來(lái)做好了，最多也是跟廣本打個(gè)平手?，F(xiàn)在不是廣州本田要更多的證明自己，而是東風(fēng)本田必須要證明自己。”
也許廣州本田并不愿意只是跟東風(fēng)本田平起平坐。美國(guó)通用汽車(chē)?yán)蒙虾Ｍㄓ闷?chē)縱橫*天下的范例應(yīng)該是一個(gè)誘惑。而大眾汽車(chē)在*一手牽?jī)杉抑圃旄?jìng)爭(zhēng)的模式也是前車(chē)之鑒。事實(shí)上，幾乎在廢墟上誕生的廣州本田在過(guò)去的6年里顯示出了多方面的才能，而雙方合作之愉快在國(guó)內(nèi)可能僅次于上汽集團(tuán)與美國(guó)通用。
廣州本田的中外雙方不能過(guò)多地干涉廣州本田作為一家獨(dú)立公司的運(yùn)作。如同當(dāng)年上汽集團(tuán)與美國(guó)通用合資談判陷入僵局時(shí)，胡茂元提出了“SGM is the first”一樣，廣州本田同樣如此。中日雙方在合資公司中地位對(duì)等，重大事情的決定權(quán)在廣州本田，而且必須日方總經(jīng)理和中方執(zhí)行副總經(jīng)理聯(lián)合簽字才可通行。
“我跟日本人打交道６年了，什么事情大家講明白。他不能說(shuō)了算，我也不能說(shuō)了算。一定要大家有情有理，而且原則問(wèn)題不能讓?！蓖粯拥男€(gè)子強(qiáng)人曾慶紅說(shuō)，“文化不同，思維方法不同，不鬧不可能的。關(guān)起門(mén)來(lái)罵，出了這個(gè)門(mén)就說(shuō)統(tǒng)一的話(huà)，沒(méi)有統(tǒng)一不說(shuō)?！?BR>
廣州汽車(chē)確實(shí)對(duì)于廣州本田疼愛(ài)有加。誰(shuí)都想盡可能多地選擇自己的配套廠(chǎng)家，然而廣州本田在40%國(guó)產(chǎn)化率實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，出于對(duì)質(zhì)量的追求，在配套企業(yè)選擇上被公認(rèn)為大公無(wú)私。廣東省內(nèi)的采購(gòu)量，無(wú)論在廠(chǎng)家數(shù)量還是采購(gòu)價(jià)值上都不到三分之一，上海有三分之一多，*各地其它地方占了三分之一多。在廣州，專(zhuān)為廣本配套的火車(chē)支線(xiàn)伸延到廣本廠(chǎng)區(qū)，轎車(chē)上火車(chē)后直接拉到各大區(qū)的倉(cāng)庫(kù)，大大減少了火車(chē)———汽車(chē)的二次物流成本。這在*汽車(chē)行業(yè)是*的。
理性審視，本田對(duì)于廣州本田也是格外倚重。一個(gè)*象征意味的情景是，2004年底的廣州汽車(chē)展覽上，與廣州合作取得巨*功的本田與廣州本田一道在首屆廣州汽車(chē)展上要了1500平方米當(dāng)屆*的展出面積，體現(xiàn)本田形象和技術(shù)的高智能機(jī)器人ASIMO熱鬧迎賓獲得了巨*功，而在另外一個(gè)展館的東風(fēng)本田則顯得相當(dāng)失落。
當(dāng)然，廣州本田還必須繼續(xù)展現(xiàn)它的成功。2004年，廣州本田的特約經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)達(dá)到250家，分布在華南、華東、華北、西南四個(gè)大區(qū)。2005年，它希望把中小城市的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布置完畢。廣本生產(chǎn)的奧德賽在*MPV市場(chǎng)上一直沒(méi)有斗過(guò)上海通用的別克GL8，現(xiàn)在，新款?yuàn)W德賽將在今年上半年推出，這是它證明自己的又一次機(jī)會(huì)。
