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目*彩妝市場(chǎng)運(yùn)作模式分析

日期:2009-04-08 10:21:29     瀏覽:447    來源:麒安東城
在* ,化妝品專賣時(shí)至今日已面臨全新挑戰(zhàn),在管理上企業(yè)化、策劃上專業(yè)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次化、價(jià)格上透明化、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)軟件化已是大勢(shì)所趨。一句話:用變革換生存!但是,是變革就要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)和能耗,變革在擁抱成績(jī)的背后也同樣是部分企業(yè)走向衰敗的一個(gè)主要原因。就如運(yùn)作品牌彩妝而言原本是差異化經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的絕好機(jī)會(huì),但其結(jié)果是要么滯銷要么倉(cāng)皇撤退,成功案例少之又少,真可謂一家歡喜千家愁!究竟原因何在呢?
   首先,選擇進(jìn)軍彩妝市場(chǎng)就必須對(duì)此領(lǐng)域進(jìn)行一下分析,目前的運(yùn)作模式可以分為以下四類,即流通、輻射、代理、終端。
   一、流通型彩妝運(yùn)作模式
   流通彩妝運(yùn)作模式指的是通過物流配送機(jī)構(gòu)如化妝品批發(fā)市場(chǎng)、百貨站等機(jī)構(gòu)為主營(yíng)銷渠道進(jìn)行彩妝運(yùn)作的操作模式。它是化妝品專賣商最熟悉的彩妝運(yùn)作模式,其普及率之高、產(chǎn)銷量之大、歷史沉淀之豐富、產(chǎn)業(yè)規(guī)模之龐大使之成為彩妝運(yùn)作的主流。
   優(yōu)勢(shì):大多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格低;品種繁多;進(jìn)貨簡(jiǎn)便。
   劣勢(shì):大多數(shù)品牌意識(shí)弱;產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定;制作工藝簡(jiǎn)單;生產(chǎn)技術(shù)低下;無(wú)市場(chǎng)保護(hù)意識(shí)。
   綜上所述,流通彩妝是化妝品專賣經(jīng)營(yíng)中不可或缺的商品,但是正因?yàn)槠占奥矢呃麧?rùn)率也很低,更重要的是無(wú)法對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作成效進(jìn)行保護(hù),所以不是我們考慮的品牌彩妝范疇。
   二、輻射型彩妝運(yùn)作模式
   所謂輻射型彩妝運(yùn)作模式指的是生產(chǎn)廠家或承銷商選擇交通、信息傳播比較發(fā)達(dá)的城市作為運(yùn)營(yíng)總部,通過展銷會(huì)、信息發(fā)布會(huì)或電視、雜志、報(bào)刊等方式發(fā)布代理信息進(jìn)行市場(chǎng)拓展的運(yùn)作模式。他們通常在北京、上海、廣州、成都等一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立總部,對(duì)*市場(chǎng)所回饋回的信息進(jìn)行整理,并指派公司為數(shù)不多的談判專員類型人員進(jìn)行業(yè)務(wù)跟進(jìn)。
   優(yōu)勢(shì):大多數(shù)品牌已形成市場(chǎng)保障體系;代理政策優(yōu)厚;品牌形象較好;輔銷品(展架、展柜、樣品、贈(zèng)品、 POP、DM)齊備;有較全并精美的指導(dǎo)手冊(cè)。
   劣勢(shì):大多數(shù)品牌培訓(xùn)較難到位;調(diào)換貨不方便;無(wú)促銷活動(dòng)支持。
   因此,輻射型彩妝運(yùn)作模式的出現(xiàn)和興盛是一種悲哀,它是生產(chǎn)投機(jī)商和部分迂腐的化妝品專賣商們一起制造的悲劇。因?yàn)槠放撇蕣y市場(chǎng)是一片新興領(lǐng)域,需要進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者及經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行行業(yè)教育和觀念的引導(dǎo)才能最終有所收獲,盲目的介入輻射型彩妝運(yùn)作模式,其結(jié)果必然是生產(chǎn)投機(jī)商擾亂了市場(chǎng)秩序,把自己帶向毀滅,經(jīng)銷商陷入生產(chǎn)投機(jī)商設(shè)下的陷阱,買一個(gè)教訓(xùn)對(duì)彩妝市場(chǎng)望而卻步。
   三、代理型彩妝運(yùn)作模式
   代理型彩妝運(yùn)作模式的概念是“以優(yōu)秀文化為基礎(chǔ),全面實(shí)行產(chǎn)品目標(biāo)化,組織網(wǎng)絡(luò)化、形象標(biāo)準(zhǔn)化、商圈密集化且建立全面管理、教育機(jī)制的現(xiàn)代彩妝銷售服務(wù)高速公路的運(yùn)作模式?!?
   早在1998年,姚永斌先生就提出了化妝品的代理式營(yíng)銷理論,時(shí)至今日代理式營(yíng)銷仍是化妝品經(jīng)營(yíng)中很超前的一套運(yùn)作模式,但是這一模式的現(xiàn)狀可謂慘不忍睹,急功近利者、渾水摸魚者、拔苗助長(zhǎng)者,可謂丑態(tài)百出惟獨(dú)建橋修路者和愚公移山者少,以至于彩妝在代理型運(yùn)作模式中出現(xiàn)作秀和慘淡經(jīng)營(yíng),苦苦掙扎的狀況。
   優(yōu)勢(shì):大多數(shù)調(diào)換貨較方便;有培訓(xùn)和指導(dǎo);可享受到促銷;能形成市場(chǎng)保障體系;品牌形象較好。
   劣勢(shì):大多數(shù)培訓(xùn)專業(yè)性差;業(yè)務(wù)人員不重視(因?yàn)榇砩掏ǔS?個(gè)以上的品牌代理同時(shí)運(yùn)作,易導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員疏彩妝而重護(hù)膚品甚至于放棄彩妝業(yè)務(wù));促銷活動(dòng)重銷量而不注重市場(chǎng)的培養(yǎng);代理商有倒閉或放棄彩妝品牌的危機(jī)。
   所以,代理式模式雖然是較好的一種選擇,但關(guān)鍵是總代理商是否具備對(duì)此領(lǐng)域進(jìn)行長(zhǎng)期投入和培養(yǎng)的實(shí)力和意識(shí)
   從目前市場(chǎng)狀況看,真正到位的可謂鳳毛麟角望商家擦亮眼睛,以免掉入誤區(qū)!
   四、終端型彩妝運(yùn)作模式
   終端型彩妝運(yùn)作模式的概念是對(duì)一、二、三級(jí)市場(chǎng)皆具備專業(yè)培訓(xùn)、指導(dǎo)、策劃、促銷及調(diào)換貨等全方位的市場(chǎng)服務(wù)的彩妝運(yùn)作模式,是建立在服務(wù)式市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上的彩妝營(yíng)銷的新模式,是生產(chǎn)和銷售融為一體的彩妝化妝品經(jīng)營(yíng)的新路子。
   優(yōu)勢(shì):大多數(shù)可享受到專業(yè)培訓(xùn)、指導(dǎo)、策劃、促銷;調(diào)換貨方便:品牌已形成較強(qiáng)市場(chǎng)保障體系;品牌形象較好;輔銷品(展架、展柜、樣品、贈(zèng)品、POP、DM)齊備。
   劣勢(shì):大多數(shù)利潤(rùn)率相對(duì)較低。
   終端式彩妝的運(yùn)作模式對(duì)于生產(chǎn)商而言是一項(xiàng)艱難、曲折、風(fēng)險(xiǎn)性極大的運(yùn)作模式,它不僅對(duì)于硬件(雄厚的資金和大量的人員)的要求較大,而且對(duì)于軟件的要求甚高,尤其是對(duì)于人力資源管理戰(zhàn)略和信息化管理戰(zhàn)略的實(shí)施及學(xué)習(xí)型組織的建立顯得尤為關(guān)鍵。
   但是,化妝業(yè)經(jīng)過這么長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展,以及消費(fèi)者的個(gè)性化追求之風(fēng)興起,這樣的彩妝運(yùn)作模式遲早成為未來市場(chǎng)的主流。
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