雅芳將如何領(lǐng)銜主演

*直銷這臺大戲，雅芳將如何領(lǐng)銜主演？  

　　《直銷法》七月出臺的消息再次盛傳，而雅芳作為大陸*直銷試點的進(jìn)展如何，可能直接影響這一傳言能否變?yōu)楝F(xiàn)實。  

　　6月8日，雅芳拿得國內(nèi)直銷試點*牌照之后正倆月，《*經(jīng)濟(jì)周刊》前往位于廣州的雅芳*總部“探班”。  

　　雅芳大*區(qū)總裁高壽康先生首次批評外界所謂“試點尷尬”之傳言，細(xì)述雅芳成為*大陸直銷“*試驗田”的獲選內(nèi)幕，以及雅芳對國內(nèi)直銷業(yè)所肩負(fù)的三大重任。  

　　《*經(jīng)濟(jì)周刊》記者鄒錫蘭  

　　吳尚清/廣州報道  

　　“探班”雅芳  

　　毫無疑問，自4月8日之后，雅芳便成了*直銷的代名詞—那一天，當(dāng)雅芳CEO鐘彬嫻女士手持*內(nèi)地*直銷試點的批文優(yōu)雅地亮相于各大媒體面前時，為*直銷立法默默無聞作了不少鋪墊的雅芳便被推到了臺前—在*直銷這臺大戲中，百年雅芳將如何繼續(xù)領(lǐng)銜主演？  

　　直銷，因其容易發(fā)生爭議而成為一個敏感度極高的商業(yè)模式，國內(nèi)外無一例外，因此，直銷立法成為行業(yè)監(jiān)管立法中最為引人注目的重頭戲。此次雅芳作為*、*直銷試點企業(yè)，其試驗結(jié)果將成為*直銷法最終完善和出臺的重要依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。面對同行的艷羨、業(yè)界的期待以及外人的質(zhì)疑，雅芳既不像公眾直覺中的那般輕松，也沒有外界猜測的那樣“面臨轉(zhuǎn)型之痛”。  

　　“歷時近一年的準(zhǔn)備時間、先后11次幾易直銷試點方案，這不僅是源于雅芳對試點方案的謹(jǐn)慎和周全，更因為在與相關(guān)*的反復(fù)溝通中，我們深知**對直銷業(yè)的種種疑慮，”6月8日，在雅芳*總部的廣州辦公地，雅芳大*區(qū)總裁高壽康先生接受《*經(jīng)濟(jì)周刊》專訪，語氣嚴(yán)肅、神態(tài)凝重，“獲得直銷試點后的這段時間，雅芳雖然承受著很大壓力，但決不會辜負(fù)*的信任和希望。目前我們把企業(yè)利益暫時放在一邊，先要做好三件事：找出一條適合*國情的直銷之路、有效地打擊傳銷和維護(hù)*和人民的利益。這也是吳儀副總理在接見雅芳高層時強(qiáng)調(diào)最多的三件事?！?nbsp; 

　　“試點尷尬”傳言：疑似“別有用心”  

　　“這段時間以來，雅芳確實承受著來自外界的巨大壓力，”面對《*經(jīng)濟(jì)周刊》專訪，高壽康坦率、真誠，“但是我們有信心，因為從1998年轉(zhuǎn)型至今，在相關(guān)*的報表中雅芳的違規(guī)記錄是零，對此，吳儀副總理接見我們時也表示了由衷的欣慰，我相信這是*有信心讓雅芳來做試點的原因之一?！?nbsp; 

　　高壽康所說的“外界壓力”，主要是指直銷試點獲批后，輿論似乎太多的關(guān)注到雅芳內(nèi)部的管理細(xì)則和組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，一些準(zhǔn)同行也把目光投向獎金提成比例和是否允許團(tuán)隊計酬等仍有待調(diào)整、完善的管理細(xì)節(jié)，而面對試點開始后發(fā)生的、屬于意料之中的某些變動和溝通，給予了危言聳聽的評價，如經(jīng)銷商圍攻、逼宮風(fēng)波、試點尷尬、轉(zhuǎn)型之痛等等說法。  

　　“時下輿論的焦點都對準(zhǔn)直銷試點這個話題，甚至把公司目前管理方面的調(diào)整也稱之為試點尷尬，我們懷疑這是別有用心，”高壽康評價說，“其實，直銷的難度是眾所周知的，正是因為難度大才要試點，正是因為有各種各樣的困難需要解決，雅芳的前期運作才更要謹(jǐn)慎周密?！?nbsp; 

　　對于外界流傳的雅芳直銷試點在經(jīng)濟(jì)帳上“得不償失”的說法，高壽康給予了承認(rèn)：“其實，目前這種小規(guī)模的試點直銷還不會給雅芳帶來明顯的經(jīng)濟(jì)效益。作為直銷試點的‘榮譽(yù)意義遠(yuǎn)大于實際利益’”。對于雅芳而言，目前首要考慮的是如何積極配合*政策做好試點工作，這不僅是因為“*市場蘊(yùn)涵了全球雅芳*的增長機(jī)遇”，更重要的是，在*這場營銷大變革中，雅芳所承擔(dān)的社會責(zé)任—**選擇的*一塊直銷試驗田。  

　　“對于雅芳來說，雅芳將盡到一個良好企業(yè)公民應(yīng)盡的義務(wù)，即把企業(yè)利益先放一邊，首先要做好三件事：找出一條適合*國情的直銷之路；能有效地打擊傳銷；維護(hù)*和人民的利益！”高壽康如此表態(tài)，“事實上，這三件事也是吳儀副總理在與雅芳高層會晤時多次強(qiáng)調(diào)的。”  

　　在此大方向和大背景下，雅芳已從5月份試點細(xì)則出臺后，啟動了新一輪的雅芳專賣店新形象改造工程和直銷員招募培訓(xùn)工作。  

　　“逼宮風(fēng)波”平衡操：專賣店升級與折扣加點  

　　直銷試點開始后，為雅芳的銷售額貢獻(xiàn)高達(dá)70%以上的6300多家專賣店成了媒體廣泛關(guān)注的話題，其受關(guān)注度甚至超過了直銷試點本身。  

　　在外界看來，專賣店和直銷員，似乎成為了雅芳試點中不可調(diào)和的一對矛盾，甚至一些專賣店在最初也擔(dān)心自己會因此處于“不公平”之境地。在此背景下，4月11日，發(fā)生了數(shù)十名專賣店主到雅芳總部討“說法”，即媒體所謂的“雅芳總部遭沖擊事件”或“逼宮風(fēng)波”，一度成為雅芳獲批試點后的媒體關(guān)注焦點和報道熱點。  

　　據(jù)了解，在直銷試點之前，雅芳專賣店采用的是傳統(tǒng)意義上的零售模式，店主以一定的折扣拿貨，然后以全價賣出；而直銷試點后，直銷員可以跳過專賣店這一環(huán)節(jié)，直接向雅芳公司拿貨銷售給消費者，這給專賣店的生意帶來很大的沖擊；更為重要的是，由于最初的試點方案中，專賣店和直銷員所拿折扣都是25%，專賣店因為有店鋪投資，利潤空間顯然大幅壓縮。所以，雅芳“轉(zhuǎn)型直銷”后，專賣店主希望得到雅芳總部給予利益保護(hù)的承諾，以及解決以往的“壓貨”問題，讓“經(jīng)銷商面對直銷輕裝上陣”。  

　　據(jù)介紹，“沖突”發(fā)生時，雅芳大*區(qū)總裁高壽康親自出面進(jìn)行溝通，他在現(xiàn)場直言，“退貨”并不能解決問題，但總部會成立專門小組進(jìn)行調(diào)查，并給出答復(fù)。  

　　據(jù)了解，后來的實質(zhì)性“答復(fù)”，包括專賣店折扣比例的提高—由25%升為30%，還有專賣店在原有單一銷售產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加收費美容項目等。  

　　專賣店的拿貨折扣比例和直銷員傭金比例，是直銷業(yè)中的一個甚為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，按照慣例，其比例一般都會在《直銷法》中給予明確規(guī)定。據(jù)了解，雅芳直銷試點中最初25%的上限比例，并非一成不變，更不一定是未來《直銷法》的最終標(biāo)準(zhǔn)。目前有傳言說，傭金比例甚至可能被放寬至不超過40%。  

　　因折扣和傭金“比例”引致的雅芳“總部沖擊事件”發(fā)生已過去兩個月，“目前專賣店經(jīng)營和運轉(zhuǎn)很正常，”高壽康對《*經(jīng)濟(jì)周刊》介紹說。  

　　“我們現(xiàn)在花了太多的時間和精力來解釋對立法進(jìn)程影響不大的事情，這是我們所始料未及的。專賣店改造和產(chǎn)品區(qū)分正在進(jìn)行，這些工作我們是穩(wěn)扎穩(wěn)打來做的，事實上也是不可能一步到位的。”說到這里，高壽康有些許感慨。  

　　包括引入收費美容項目在內(nèi)的第四代專賣店新形象工程，目前正在推廣進(jìn)行之中，這是自1999年以來專賣店的第四次升級。據(jù)介紹，新形象的雅芳專賣店必須擁有至少兩張中級以上美容師執(zhí)照，店主的文化水平需中專以上。  

　　“營業(yè)項目上的進(jìn)一步豐富，使個性化收費服務(wù)和美容培訓(xùn)被涵蓋到營業(yè)執(zhí)照的經(jīng)營范圍許可之中，這也是雅芳為確保經(jīng)銷商利益而作出的承諾之一?！备邏劭嫡f。  

　　雖然第四代專賣店的投資額明顯高于過去，但時尚的購物環(huán)境，濃厚的潮流文化，豐富的美容資訊，高素質(zhì)的個性化服務(wù)所帶來的豐厚投資回報還是讓不少經(jīng)銷商打消了后顧之憂。  

　　“形象店的改造只是平衡直銷員與店鋪的利益的舉措之一，未來直銷員推銷的產(chǎn)品跟雅芳店鋪里的產(chǎn)品會有區(qū)分，如保健品、內(nèi)衣等必須在專賣店才能買到，且雅芳的美容項目也只能在專賣店里進(jìn)行，直銷員銷售的主要是護(hù)膚品和彩妝產(chǎn)品?！备邏劭当硎?，“產(chǎn)品區(qū)隔會要經(jīng)歷一個過程，目前直銷員不多，且管理非常規(guī)范，目前兩個渠道互相滲透還不會造成管理上的混亂?！?nbsp; 

　　對于直銷試點期間，店鋪、專柜、直銷三種不同銷售形式將如何平衡的提問，高壽康回答說：“店鋪、專柜、直銷將逐步出現(xiàn)相互區(qū)分的產(chǎn)品線和不同屬性的消費者。目前，專賣店銷售的產(chǎn)品種類最多，達(dá)2000多種。專柜銷售約銷售700多種產(chǎn)品。雅芳在銷售商品和銷售對象上將逐步顯現(xiàn)鮮明差異，三種銷售形式將滿足不同的細(xì)分市場需求，從而極大地促進(jìn)三種渠道的同步發(fā)展?！?nbsp; 

　　“這次試點我們已作了大量的準(zhǔn)備和鋪墊，相信會有一個行之有效的系統(tǒng)在*直銷界推行?！备邏劭祵ξ磥硇判氖?。  

　　試點方案：1年和11次才修成的“正果”  

　　“在將近一年的時間里雅芳呈遞給*的直銷試點方案一共改了11個版本。”高壽康向《*經(jīng)濟(jì)周刊》透露說。對于擁有119年直銷歷史的全球*直銷商雅芳而言，在直銷方面有著近乎無可比擬的優(yōu)勢，但在*內(nèi)地的直銷試點方案為何會如此“頗費周折”？  

　　美國雅芳產(chǎn)品有限公司是全美500強(qiáng)企業(yè)之一，1886年創(chuàng)立于美國紐約。作為*的美容化妝品及相關(guān)產(chǎn)品的直銷公司，雅芳擁有43000名員工，2004年銷售總收入高達(dá)近80億美元，通過440多萬名獨立的營業(yè)代表向全球145個*和地區(qū)銷售。  

　　1990年，雅芳以直銷員（雅芳小姐）開始在*進(jìn)行單層次銷售，連續(xù)8年業(yè)績穩(wěn)步增長；1996年成為**批準(zhǔn)的41家直銷企業(yè)之一。但當(dāng)時由于非法傳銷公司泛濫成災(zāi)，*各地百姓上當(dāng)受騙事件呈上升趨勢，很多人因非法傳銷家破人亡，直至已嚴(yán)重影響到了社會穩(wěn)定。  

　　1998年*出手整肅非法傳銷，對各種無店鋪的銷售“一刀切”，要求直銷巨頭雅芳和安利也各自選擇轉(zhuǎn)型的商業(yè)模式。安利采用了店鋪加雇傭推銷員的模式，而雅芳則完全采用了店鋪批發(fā)零售的傳統(tǒng)商業(yè)模式。1998年6月15日，原以直銷方式為主的雅芳成為**獲*批準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，開始采用批發(fā)、零售方式銷售產(chǎn)品。為此，雅芳先后建立了6300多家專賣店以及1700多個專柜。  

　　雅芳在*放棄直銷轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營的做法，給*留下了良好印象。業(yè)界普遍認(rèn)為，雅芳成為直銷立法前*家進(jìn)行試點經(jīng)營的企業(yè)，與其“守法模范”的口碑有很大關(guān)系。  

　　1998年轉(zhuǎn)型后，*雅芳嚴(yán)格遵從*要求，通過專賣店與專柜等零售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，轉(zhuǎn)型成為零售業(yè)的經(jīng)營模式。2000年以來，雅芳*公司增長率達(dá)到每年32%。  

　　*加入WTO后，重新開放直銷勢在必行。作為一家具有119年歷史、在世界范圍內(nèi)享有盛譽(yù)的直銷公司，雅芳雖然在*成功轉(zhuǎn)型為批發(fā)零售企業(yè)，但為改變*的直銷現(xiàn)狀，一直與**保持著緊密溝通，為*提供世界范圍內(nèi)多國的成功直銷經(jīng)驗以及豐富的行業(yè)管理經(jīng)驗。  

　　2003年10月雅芳全球董事會主席兼首席行政官鐘彬嫻女士訪華，其中與國務(wù)院副總理吳儀的會談具有意義深遠(yuǎn)。  

　　在中南海，吳儀副總理談到了雅芳在十多年來在*的發(fā)展和對*女性的貢獻(xiàn)、對雅芳在98年轉(zhuǎn)型后推出的“適合*國情的銷售模式”給予了高度評價。同時，她還贊揚(yáng)雅芳一貫恪守做一家有責(zé)任感和商業(yè)道德的企業(yè)公民的承諾。吳副總理還對雅芳在幫助世界各地的婦女改善她們的健康、發(fā)展方面所作出的努力表示贊賞。  

　　到了2004年的2月9日，商務(wù)部宣布，*有望于年內(nèi)制訂直銷業(yè)相關(guān)法律，嚴(yán)格區(qū)分直銷和各種形式的傳銷，在繼續(xù)大力打擊非法傳銷的同時鼓勵合法直銷，促進(jìn)在華的中外直銷公司共同發(fā)展。