品牌建設(shè)與品牌環(huán)境
祖 月 郝松林
從亞洲日韓兩國(guó)的經(jīng)驗(yàn)看，日本30年不懈的努力，使歐美發(fā)達(dá)*和全世界接受了“日本制造”；韓國(guó)傾盡國(guó)力培育大企業(yè)，建立起現(xiàn)代、三星、LG等國(guó)際品牌。實(shí)踐證明，光有品牌的夢(mèng)想是不夠的，還必須扎實(shí)地搞好品牌建設(shè)，為品牌的崛起創(chuàng)造成長(zhǎng)環(huán)境。
一、品牌建設(shè)
品牌建設(shè)（Brand construction），是*、企業(yè)對(duì)品牌的設(shè)置、創(chuàng)立或發(fā)展過程。品牌建設(shè)分為評(píng)估、推廣、促進(jìn)、保護(hù)四個(gè)體系；如何建立和實(shí)施這些體系，體現(xiàn)出國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，著名品牌不但承載著*意愿，還肩負(fù)著民族聲譽(yù)。
（一）企業(yè)的品牌建設(shè)職能
品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，創(chuàng)建品牌是企業(yè)自身的行為。“競(jìng)爭(zhēng)不是在*之間，而是在公司之間進(jìn)行的”。企業(yè)品牌建設(shè)要全面考慮整體情況，做到軟硬件的溝通和協(xié)調(diào)。其中硬件要素包括：企業(yè)戰(zhàn)略建設(shè)，組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，規(guī)章制度建設(shè)等。軟件要素包括：品牌的管理風(fēng)格，品牌的價(jià)值觀念，企業(yè)的人員素質(zhì)，企業(yè)的技能體系等。
品牌并非*造就，創(chuàng)立品牌主要靠企業(yè)，品牌是企業(yè)的旗幟，是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通行證。品牌的生命力取決于企業(yè)能否適應(yīng)環(huán)境去生存，能否找好市場(chǎng)切人點(diǎn)，像美國(guó)通用汽車的切入點(diǎn)是陸地交通工具，而*景德鎮(zhèn)瓷器的切入點(diǎn)是日用、建筑和高科技陶瓷。企業(yè)應(yīng)當(dāng)做到，順應(yīng)市場(chǎng)潮流，展現(xiàn)自我；加強(qiáng)內(nèi)功修煉，超越自我；構(gòu)筑世界品牌，超越對(duì)手，爭(zhēng)當(dāng)挑戰(zhàn)行業(yè)的品牌領(lǐng)跑者。
世界最有價(jià)值的100個(gè)品牌，每個(gè)品牌的價(jià)值均超過10億美元，但這百?gòu)?qiáng)之中，還沒有*的自主品牌。“走出去”，已經(jīng)成為21世紀(jì)*經(jīng)濟(jì)兩大發(fā)展戰(zhàn)略之一，“走出去”的主體不是*而是企業(yè)，企業(yè)要想走出國(guó)門，品牌建設(shè)勢(shì)在必行。因?yàn)椋皠?chuàng)建世界*品牌是企業(yè)努力的結(jié)果，不是*培育出來的，*要想實(shí)現(xiàn)世界百?gòu)?qiáng)品牌‘零’突破，企業(yè)必須‘挑大梁’?！睘榇耍髽I(yè)應(yīng)當(dāng)放眼全球，像*品牌海爾那樣，“走出去”，進(jìn)入國(guó)外主流市場(chǎng)；“走進(jìn)去”，進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁髑冷N售主流產(chǎn)品；“走上去”，成為當(dāng)?shù)刂髁髌放啤?/FONT>
（二）*的品牌建設(shè)職能
*創(chuàng)造環(huán)境，企業(yè)擔(dān)當(dāng)主角。作為*權(quán)力機(jī)關(guān)的執(zhí)行機(jī)關(guān)，*不但在宏觀的施政方針上履行品牌建設(shè)職能，還要在微觀的行政事物中塑造品牌*形象。
*抓品牌建設(shè)，應(yīng)從政策、法律入手。*通過制定明確的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)和有助于品牌成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)政策，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)整合，推進(jìn)品牌企業(yè)發(fā)展，營(yíng)造良好的政策環(huán)境；通過開展品牌的法制建設(shè)研究，制定相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度，規(guī)范品牌市場(chǎng)，創(chuàng)造公正的法制環(huán)境；通過協(xié)調(diào)機(jī)制，綜合運(yùn)用財(cái)稅、貿(mào)易、金融、保險(xiǎn)等政策和法律，對(duì)品牌建設(shè)給予全方位的支持，發(fā)展和完善品牌建設(shè)的整體環(huán)境。
*抓品牌建設(shè)，應(yīng)從服務(wù)、扶持做起。*服務(wù)，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中發(fā)揮著重要作用，品牌企業(yè)并不要求*介入經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的具體環(huán)節(jié)，而是需要服務(wù)型*提供高效、優(yōu)質(zhì)的公共設(shè)施和公共服務(wù)。*扶持，是考查一國(guó)*執(zhí)政能力的重要內(nèi)容，也是參與全球競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇。*商務(wù)部通過對(duì)商務(wù)領(lǐng)域現(xiàn)行的扶持政策進(jìn)行整合，把自主品牌建設(shè)與其他商務(wù)工作有機(jī)結(jié)合，加大了支持力度，推動(dòng)了自主品牌發(fā)展。在這方面，國(guó)外對(duì)企業(yè)的扶持政策值得借鑒，美國(guó)每?jī)赡臧l(fā)布一次《*關(guān)鍵技術(shù)選擇報(bào)告》，對(duì)近、中期關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行分析，確立戰(zhàn)略技術(shù)和產(chǎn)業(yè)相適應(yīng)的發(fā)展政策；歐盟組織各成員國(guó)確定戰(zhàn)略技術(shù)，推動(dòng)戰(zhàn)略技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)實(shí)體，扶持各成員間企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
二、品牌環(huán)境
品牌環(huán)境（Brand environment），是產(chǎn)品周圍的情況，以及環(huán)繞品牌區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等氛圍。環(huán)境變化決定未來，企業(yè)應(yīng)變能力關(guān)系到品牌的存亡，消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境變了，品牌就必須跟著改變。為此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)清最基本的資源環(huán)境和法律環(huán)境。
1、品牌的資源環(huán)境
資源環(huán)境的利用是品牌基礎(chǔ)工程。一個(gè)*的地理位置、礦藏儲(chǔ)量、民族風(fēng)俗要受環(huán)境因素的制約，企業(yè)要根據(jù)資源打造品牌，謀求發(fā)展，*要促進(jìn)資源有序流動(dòng)，深度整合。特別是在集團(tuán)品牌組合中，各個(gè)品牌資源的配置不同，為了最有效地利用資源，需要對(duì)不同品牌采取不同的策略，深層次考慮集團(tuán)的共同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)資源共享。
資源環(huán)境的變化決定品牌的未來。英國(guó)石油公司（BP）CEO布朗，早在1977年就根據(jù)主導(dǎo)工業(yè)動(dòng)向?qū)υ摴具M(jìn)行重新定位；2004年公司的總收入超過了?？松梨谑团c荷蘭殼牌石油兩大集團(tuán)，一躍成為世界500強(qiáng)第二。布朗說：“氣候驟變，就要想到或預(yù)見到氣候變化給自己企業(yè)帶來相關(guān)變化的可能性，今天的社會(huì)各界對(duì)此都嚴(yán)陣以待。我們做企業(yè)的就要研究氣候變化的對(duì)策，這就是現(xiàn)代企業(yè)的特征?！?B>
資源環(huán)境的優(yōu)劣影響品牌的投資。曾經(jīng)有位市長(zhǎng)問世界銀行的高級(jí)官員約瑟夫·巴特德：“什么是吸引外商投資的最重要因素？”答：“*是投資環(huán)境，第二是投資環(huán)境，第三還是投資環(huán)境?！边@個(gè)投資環(huán)境，應(yīng)是包括資源在內(nèi)的綜合環(huán)境。2005年，我國(guó)吸收外商直接投資724億美元，居世界第三位。在此基礎(chǔ)上，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)資源進(jìn)行規(guī)劃和整合，創(chuàng)造和諧的、有吸引力的大環(huán)境。
2、品牌的法律環(huán)境
國(guó)際法律環(huán)境構(gòu)筑品牌大廈。世界各國(guó)在遵守國(guó)際條約和WTO規(guī)則的基礎(chǔ)上，建立和完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度，通過法律手段，塑造尊重知識(shí)、尊重創(chuàng)造、尊重品牌的市場(chǎng)環(huán)境。許多*結(jié)合本國(guó)實(shí)際，對(duì)現(xiàn)有法律進(jìn)行立、改、廢，力求與國(guó)際法律接軌。2006年，*已基本完成了加入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)公約（即《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》和《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織表演和錄音制品條約》）的論證工作，頒布、實(shí)施了《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》。國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)行動(dòng)綱要（2006－2007年）》；*質(zhì)檢總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加快實(shí)施名牌戰(zhàn)略的意見》；商務(wù)部起草了《*暢銷品牌評(píng)定辦法（試行）》，并向社會(huì)公開征求意見，這是*立法體系的不斷完善。
國(guó)內(nèi)法律環(huán)境為品牌保駕護(hù)航。保護(hù)本國(guó)企業(yè)，維護(hù)民族品牌，是各國(guó)法律在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)用的銳利武器。從2000-2005年，*公安機(jī)關(guān)共破獲侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)犯罪案件6700余起，收繳了4.57億件侵權(quán)盜版的光盤和圖書制品。僅2005年，工商機(jī)關(guān)共查處商標(biāo)侵犯假冒案件39000多件；法院共受理侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、生產(chǎn)銷售假劣商品和非法經(jīng)營(yíng)罪案件3500多件。知識(shí)產(chǎn)權(quán)、食品藥品監(jiān)管、新聞出版、版權(quán)、信息產(chǎn)業(yè)、文化、海關(guān)等*結(jié)合各自業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開展了形式多樣的專項(xiàng)行動(dòng)，這是*法律監(jiān)督的必要手段。
此外，品牌的社會(huì)環(huán)境必不可少，品牌建設(shè)是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程。品牌要走向世界，僅有*和企業(yè)的力量是不夠的，還必須使“官、產(chǎn)、學(xué)、研”形成強(qiáng)大的合力，綜合輿論機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、中介組織等社會(huì)力量，在全社會(huì)形成“做品牌、推品牌、用品牌、愛品牌”的良好氛圍，把品牌建設(shè)與品牌環(huán)境融為一體。
