食品創(chuàng)新，以年輕的名義
上海超限戰(zhàn)策劃總經(jīng)理 沈志勇
年輕人是食品新產(chǎn)品的首批試用者、意見領(lǐng)袖和口碑?dāng)U大者，絕大部分食品，只要抓住了年輕人的心，就抓住了整個市場的關(guān)鍵。
為什么這么說呢？
因為，對于大多食品品類來講，市場都已經(jīng)比較成熟，一個新產(chǎn)品要想突破市場，大多是從細分市場開始的。即按照“新品細分法”來推廣新產(chǎn)品。
*步，推出一個創(chuàng)新性細分產(chǎn)品，打開一個新細分市場，最終形成一個分眾產(chǎn)業(yè)，建立局部優(yōu)勢；而這個新細分市場，往往就是年輕人市場；
第二步，在年輕人分眾產(chǎn)品創(chuàng)造的品牌基礎(chǔ)和渠道基礎(chǔ)上，在年輕人的帶動下，產(chǎn)品往其他人群延伸，以點帶面，積少成多，最終成為一個大眾食品產(chǎn)品。
比如：以前的果汁飲料幾乎全都是針對家庭提倡其營養(yǎng)功能，很難形成更大的市場規(guī)模，當(dāng)通過包裝、口感、含量的改變，并以年輕人作為營銷宣傳對象時，一舉結(jié)束了果汁飲料幾十年的尷尬。
那么，說到這里，我們不禁要問，一個食品新產(chǎn)品，該如何讓年輕人瘋狂呢？
一、創(chuàng)造年輕化的產(chǎn)品
要針對年輕人，就要從產(chǎn)品口感、包裝設(shè)計等各方面體現(xiàn)年輕人的特點。試想，一個用來吃的
東西，連口感關(guān)都過不了，還能期待它會長久么？比如娃哈哈推出的康有利功能飲料，上市沒有幾個月就因為口味問題在市場上消失了。
與之相反的例子是可口可樂的果粒橙，果粒橙推出之后，憑借可知可感的形象迅速贏得了消費者的心，顆顆的果粒，首先是讓人覺得貨真價實，第二外觀上也極具誘惑力，同樣是果汁飲料，把鮮橙多等與果粒橙一起放在終端，最吸引人的肯定是果粒橙，市場也驗證了果粒橙的銷售力。
另外，包裝也是產(chǎn)品是否年輕的重要載體。包裝差異化至關(guān)重要，如PET瓶之于玻璃瓶、屋頂包之于玻璃瓶、小容量之于大容量等。
小洋人要推廣乳酸飲料，如果還采用傳統(tǒng)牛奶的利樂包裝或磚枕包裝，就陷入了老套的窠臼，小洋人轉(zhuǎn)而采用了飲料的PET包裝，一舉奠定了勝局；
脈動剛上市時，改變了礦泉水瓶的圓形形狀，改用菱形，更重要的是采用了闊口瓶，所以深受年輕人的喜愛。。。。。。
二、物質(zhì)利益差異化
產(chǎn)品利益點分物質(zhì)利益點和精神利益點兩部分，外資洋品牌在精神利益點方面占據(jù)了較大優(yōu)勢，比如：可口可樂賣快樂，迪斯尼賣好玩，我們是否要學(xué)洋品牌呢？非也，我們要和他們相反。
食品市場的一個重要特征就是：具備功能性價值的產(chǎn)品，物質(zhì)層面的利益總是能夠在消費者與產(chǎn)品接觸時發(fā)生較強的銷售促進作用；品牌與品質(zhì)的關(guān)聯(lián)更為貼近。因此，在品牌競爭初級階段，控制物質(zhì)層面的心智資源為主，精神層面的心智資源則作為傳播的基礎(chǔ)調(diào)性。
比如：雅客V9，賣的是“2粒雅客V9 = 補充你每天所需9種維生素”的物質(zhì)利益，用物質(zhì)利益為尖刀殺開一條血路。
三、跟著年輕人的感覺走
雖然產(chǎn)品的物質(zhì)利益點非常重要，但是，一個產(chǎn)品的感覺，同樣是不可或缺的。如果說物質(zhì)利益點是弦的話，那么品牌感覺就是撥弦的顫音；如果說物質(zhì)利益點是咖啡的話，那么品牌感覺就是咖啡的香氣。
沒有顫音，弦撥不出音樂；沒有香氣，咖啡不成其為咖啡。
一個食品新品，必須要抓準(zhǔn)年輕人的感覺，跟著年輕人的感覺走，只有有了感覺，品牌才能活起來。
如何抓住年輕人的感覺呢？
第1，新產(chǎn)品時尚化。
新食品需要為自己塑造時尚的感覺。對于食品來說，什么是時尚呢？時尚就是產(chǎn)品概念要么是社會流行的；要么產(chǎn)品本身就是市場流行、大眾爭相購買的。
首先，是產(chǎn)品概念傍上社會流行：
麒麟午后紅茶，傍華麗的風(fēng)尚；
雅客V9維生素糖果，傍上2003年非典過后的補維熱；
其次，是品牌的感覺是時尚的：
統(tǒng)一冰紅茶請時尚的孫燕姿做代言，給人感覺是時尚；
達利可比克薯片力邀最紅的周杰倫代言，演繹了一出時尚秀；
而可口可樂與百事可樂每年都換一個時尚主題，一會音樂，一會足球，一會明星，更給人永遠時尚的印象。
再次，產(chǎn)品本身就是市場流行，買的人多：
腦白金的暢銷，就是流行，買腦白金讓人有時尚的感覺；
03年流行運動飲料；去年流行奶茶；今年流行果汁飲料；每一年都有流行，流行的就是時尚的，至少年輕人會這么認為。
第2，給年輕人自我表達的機會
每一個人都有表達自我的欲望，特別是每一個年輕人更是有自己的故事需要表達。
食品在消費過程中，會體現(xiàn)出年輕人的價值觀和生活方式。隨著*經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，*人被壓抑了幾千年的自我表達欲望，在近些年噴薄而出。
“超級女聲”，就是年輕人欲望的娛樂表達；網(wǎng)絡(luò)博客則更為直接地捍衛(wèi)了年輕人的自我表達權(quán)；以及“網(wǎng)絡(luò)紅人”、“電視選秀”節(jié)目的普及、《百家講壇》的流行，等等，這一切都標(biāo)志著一個“草根文化”時代的到來， “年輕人”成為普通人生活中的意見領(lǐng)袖。
蒙牛酸酸乳正是緊貼超級女聲，表達出年輕人心中的話語，才創(chuàng)造出從7億到25億的飛躍。我們不妨來看看《超級女聲》是如何表達年輕人的心的：
“推開夜的窗，對流星說愿望；給我一雙翅膀，能夠接近太陽；我學(xué)著一個人成長，愛給我能量；夢想是神奇的營養(yǎng)，催促我開放，想唱就唱要唱得響亮。就算沒有人為我鼓掌，至少我還能夠，勇敢的自我欣賞。想唱就唱要唱得漂亮，就算這舞臺多空曠，總有一天能看到，揮舞的熒光棒！”
看到這樣的心靈表達，不光是年輕人，我想，幾乎所有人，都會為這樣的心語所感動的。我們
的品牌，如果能夠這樣去幫助年輕人去表達自己，沒有不受到年輕人熱捧的。
第3，表現(xiàn)隨便、酷的感覺
很多食品品牌言必稱自己“酷”，實際上，在年輕人心目中，“酷”是不用說出來的。它只體現(xiàn)在年輕人的言語中、體現(xiàn)在他們的行為和生活方式中。
所以，你只要能準(zhǔn)確把握年輕族群的生活方式，把年輕人的生活態(tài)度準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來，“酷”的感覺自然就來了：
葡萄酒體現(xiàn)的是一種人生態(tài)度；
啤酒體現(xiàn)的也是一種人生態(tài)度；
咖啡體現(xiàn)的也是一種人生態(tài)度；
喝可口可樂與喝茶開水，就直接表示著不同的生活態(tài)度；
同樣，喝運動飲料與吃洋參含片，仍然表示著不同的生活態(tài)度。。。。。。
食品有著比較強烈的道具性價值，特別是對于年輕人，食品更是表現(xiàn)生活態(tài)度的道具之一。體現(xiàn)人生態(tài)度是食品附加利益的一種，可惜的是國內(nèi)企業(yè)很少將其當(dāng)作核心利益來進行強化。而國外的企業(yè)就走在了前面，我們所熟知的品客薯片，就強烈地利用了產(chǎn)品的道具價值，或者叫作“角色營銷”：
品客薯片是面向年輕人的消閑食品，受眾為18-28歲的年輕消費群體。品客薯片塑造品牌時，在包裝、廣告和促銷禮品等各方面，都會出現(xiàn)夸張的“翹胡子”，到后來，只要一說到品客，每個消費者都能形容出「翹胡子洋芋片」 ，這就是“角色營銷”。這種方法，把品客消費者對于生活的幽默、樂觀、輕松的態(tài)度表達得淋漓盡致。
四、尋找年輕的形象符號
這是一個簡化認知的時代。
品牌符號化*的貢獻：就是能幫助消費者簡化他們對品牌的判斷；對于企業(yè)而言是最節(jié)省溝通成本的做法。
符號的力量在哪？偉大的符號可以改變一個時代的世界觀、認知觀；能夠引領(lǐng)一個時期的流行文化；改變一個產(chǎn)品、企業(yè)的命運。
對于一個產(chǎn)品一個企業(yè)，符號的力量更彰顯力量。萬寶路西部牛仔代表的是自由精神；大紅鷹V代表的永遠勝利；NAKE的“對勾”代表叛逆的心理，而可口可樂的紅色代表活力。通過視覺的、聲音的、語言的、顏色的各種各樣的符號，與消費者從精神層面上溝通，成就了這些偉大的品牌
那么，什么樣的東西可以成為符號呢？
尋找年輕人的符號，就是*方法：
紅牛飲料尋找的符號是運動，運動是在年輕人中最為流行的活動之一；
嘉士伯啤酒尋找的符號是足球，足球讓年輕人瘋狂，從而也讓年輕人為嘉士伯瘋狂；
喜力啤酒尋找的符號是音樂，音樂就是喜力，喜力就是音樂；
蒙牛牛奶從06年起，起用了“奶人多多”作符號，那是因為奧運會要來了，年輕人都運動起來了；
。。。。。。
總之，食品新產(chǎn)品，要想讓銷售瘋狂，就必須先讓年輕人瘋狂，年輕人瘋狂了，就會帶動其他一大批人瘋狂。 對于食品來講，年輕人就是銷售的發(fā)動機，年輕人就是口碑的傳道者，年輕人就是瘋狂的“粉絲”。
為此，我們有必要找準(zhǔn)年輕人的感覺，為年輕人去創(chuàng)造他們自己的食品世界，這就是食品創(chuàng)新的成功之道。
沈志勇簡介
上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。 營銷專著《謀勢》已經(jīng)由機械工業(yè)出版社出版。 12年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，“新經(jīng)濟*代策劃人”，業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”，長于在無“市”的市場，創(chuàng)造“市”； 長于幫助弱勢品牌快速崛起，快速突破市場。 曾為*香煙、五糧液、古川純糧液、廣州電信、*英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運動鞋、沃特運動鞋、夢娜襪業(yè)、紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯、雅客集團、泡吧餅干、和諧本草體通抗性面、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等數(shù)百家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造。 歡迎與作者交流： 電話：021-64327608； 網(wǎng)站：
上海超限戰(zhàn)策劃總經(jīng)理 沈志勇
年輕人是食品新產(chǎn)品的首批試用者、意見領(lǐng)袖和口碑?dāng)U大者，絕大部分食品，只要抓住了年輕人的心，就抓住了整個市場的關(guān)鍵。
為什么這么說呢？
因為，對于大多食品品類來講，市場都已經(jīng)比較成熟，一個新產(chǎn)品要想突破市場，大多是從細分市場開始的。即按照“新品細分法”來推廣新產(chǎn)品。
*步，推出一個創(chuàng)新性細分產(chǎn)品，打開一個新細分市場，最終形成一個分眾產(chǎn)業(yè)，建立局部優(yōu)勢；而這個新細分市場，往往就是年輕人市場；
第二步，在年輕人分眾產(chǎn)品創(chuàng)造的品牌基礎(chǔ)和渠道基礎(chǔ)上，在年輕人的帶動下，產(chǎn)品往其他人群延伸，以點帶面，積少成多，最終成為一個大眾食品產(chǎn)品。
比如：以前的果汁飲料幾乎全都是針對家庭提倡其營養(yǎng)功能，很難形成更大的市場規(guī)模，當(dāng)通過包裝、口感、含量的改變，并以年輕人作為營銷宣傳對象時，一舉結(jié)束了果汁飲料幾十年的尷尬。
那么，說到這里，我們不禁要問，一個食品新產(chǎn)品，該如何讓年輕人瘋狂呢？
一、創(chuàng)造年輕化的產(chǎn)品
要針對年輕人，就要從產(chǎn)品口感、包裝設(shè)計等各方面體現(xiàn)年輕人的特點。試想，一個用來吃的
東西，連口感關(guān)都過不了，還能期待它會長久么？比如娃哈哈推出的康有利功能飲料，上市沒有幾個月就因為口味問題在市場上消失了。
與之相反的例子是可口可樂的果粒橙，果粒橙推出之后，憑借可知可感的形象迅速贏得了消費者的心，顆顆的果粒，首先是讓人覺得貨真價實，第二外觀上也極具誘惑力，同樣是果汁飲料，把鮮橙多等與果粒橙一起放在終端，最吸引人的肯定是果粒橙，市場也驗證了果粒橙的銷售力。
另外，包裝也是產(chǎn)品是否年輕的重要載體。包裝差異化至關(guān)重要，如PET瓶之于玻璃瓶、屋頂包之于玻璃瓶、小容量之于大容量等。
小洋人要推廣乳酸飲料，如果還采用傳統(tǒng)牛奶的利樂包裝或磚枕包裝，就陷入了老套的窠臼，小洋人轉(zhuǎn)而采用了飲料的PET包裝，一舉奠定了勝局；
脈動剛上市時，改變了礦泉水瓶的圓形形狀，改用菱形，更重要的是采用了闊口瓶，所以深受年輕人的喜愛。。。。。。
二、物質(zhì)利益差異化
產(chǎn)品利益點分物質(zhì)利益點和精神利益點兩部分，外資洋品牌在精神利益點方面占據(jù)了較大優(yōu)勢，比如：可口可樂賣快樂，迪斯尼賣好玩，我們是否要學(xué)洋品牌呢？非也，我們要和他們相反。
食品市場的一個重要特征就是：具備功能性價值的產(chǎn)品，物質(zhì)層面的利益總是能夠在消費者與產(chǎn)品接觸時發(fā)生較強的銷售促進作用；品牌與品質(zhì)的關(guān)聯(lián)更為貼近。因此，在品牌競爭初級階段，控制物質(zhì)層面的心智資源為主，精神層面的心智資源則作為傳播的基礎(chǔ)調(diào)性。
比如：雅客V9，賣的是“2粒雅客V9 = 補充你每天所需9種維生素”的物質(zhì)利益，用物質(zhì)利益為尖刀殺開一條血路。
三、跟著年輕人的感覺走
雖然產(chǎn)品的物質(zhì)利益點非常重要，但是，一個產(chǎn)品的感覺，同樣是不可或缺的。如果說物質(zhì)利益點是弦的話，那么品牌感覺就是撥弦的顫音；如果說物質(zhì)利益點是咖啡的話，那么品牌感覺就是咖啡的香氣。
沒有顫音，弦撥不出音樂；沒有香氣，咖啡不成其為咖啡。
一個食品新品，必須要抓準(zhǔn)年輕人的感覺，跟著年輕人的感覺走，只有有了感覺，品牌才能活起來。
如何抓住年輕人的感覺呢？
第1，新產(chǎn)品時尚化。
新食品需要為自己塑造時尚的感覺。對于食品來說，什么是時尚呢？時尚就是產(chǎn)品概念要么是社會流行的；要么產(chǎn)品本身就是市場流行、大眾爭相購買的。
首先，是產(chǎn)品概念傍上社會流行：
麒麟午后紅茶，傍華麗的風(fēng)尚；
雅客V9維生素糖果，傍上2003年非典過后的補維熱；
其次，是品牌的感覺是時尚的：
統(tǒng)一冰紅茶請時尚的孫燕姿做代言，給人感覺是時尚；
達利可比克薯片力邀最紅的周杰倫代言，演繹了一出時尚秀；
而可口可樂與百事可樂每年都換一個時尚主題，一會音樂，一會足球，一會明星，更給人永遠時尚的印象。
再次，產(chǎn)品本身就是市場流行，買的人多：
腦白金的暢銷，就是流行，買腦白金讓人有時尚的感覺；
03年流行運動飲料；去年流行奶茶；今年流行果汁飲料；每一年都有流行，流行的就是時尚的，至少年輕人會這么認為。
第2，給年輕人自我表達的機會
每一個人都有表達自我的欲望，特別是每一個年輕人更是有自己的故事需要表達。
食品在消費過程中，會體現(xiàn)出年輕人的價值觀和生活方式。隨著*經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，*人被壓抑了幾千年的自我表達欲望，在近些年噴薄而出。
“超級女聲”，就是年輕人欲望的娛樂表達；網(wǎng)絡(luò)博客則更為直接地捍衛(wèi)了年輕人的自我表達權(quán)；以及“網(wǎng)絡(luò)紅人”、“電視選秀”節(jié)目的普及、《百家講壇》的流行，等等，這一切都標(biāo)志著一個“草根文化”時代的到來， “年輕人”成為普通人生活中的意見領(lǐng)袖。
蒙牛酸酸乳正是緊貼超級女聲，表達出年輕人心中的話語，才創(chuàng)造出從7億到25億的飛躍。我們不妨來看看《超級女聲》是如何表達年輕人的心的：
“推開夜的窗，對流星說愿望；給我一雙翅膀，能夠接近太陽；我學(xué)著一個人成長，愛給我能量；夢想是神奇的營養(yǎng)，催促我開放，想唱就唱要唱得響亮。就算沒有人為我鼓掌，至少我還能夠，勇敢的自我欣賞。想唱就唱要唱得漂亮，就算這舞臺多空曠，總有一天能看到，揮舞的熒光棒！”
看到這樣的心靈表達，不光是年輕人，我想，幾乎所有人，都會為這樣的心語所感動的。我們
的品牌，如果能夠這樣去幫助年輕人去表達自己，沒有不受到年輕人熱捧的。
第3，表現(xiàn)隨便、酷的感覺
很多食品品牌言必稱自己“酷”，實際上，在年輕人心目中，“酷”是不用說出來的。它只體現(xiàn)在年輕人的言語中、體現(xiàn)在他們的行為和生活方式中。
所以，你只要能準(zhǔn)確把握年輕族群的生活方式，把年輕人的生活態(tài)度準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來，“酷”的感覺自然就來了：
葡萄酒體現(xiàn)的是一種人生態(tài)度；
啤酒體現(xiàn)的也是一種人生態(tài)度；
咖啡體現(xiàn)的也是一種人生態(tài)度；
喝可口可樂與喝茶開水，就直接表示著不同的生活態(tài)度；
同樣，喝運動飲料與吃洋參含片，仍然表示著不同的生活態(tài)度。。。。。。
食品有著比較強烈的道具性價值，特別是對于年輕人，食品更是表現(xiàn)生活態(tài)度的道具之一。體現(xiàn)人生態(tài)度是食品附加利益的一種，可惜的是國內(nèi)企業(yè)很少將其當(dāng)作核心利益來進行強化。而國外的企業(yè)就走在了前面，我們所熟知的品客薯片，就強烈地利用了產(chǎn)品的道具價值，或者叫作“角色營銷”：
品客薯片是面向年輕人的消閑食品，受眾為18-28歲的年輕消費群體。品客薯片塑造品牌時，在包裝、廣告和促銷禮品等各方面，都會出現(xiàn)夸張的“翹胡子”，到后來，只要一說到品客，每個消費者都能形容出「翹胡子洋芋片」 ，這就是“角色營銷”。這種方法，把品客消費者對于生活的幽默、樂觀、輕松的態(tài)度表達得淋漓盡致。
四、尋找年輕的形象符號
這是一個簡化認知的時代。
品牌符號化*的貢獻：就是能幫助消費者簡化他們對品牌的判斷；對于企業(yè)而言是最節(jié)省溝通成本的做法。
符號的力量在哪？偉大的符號可以改變一個時代的世界觀、認知觀；能夠引領(lǐng)一個時期的流行文化；改變一個產(chǎn)品、企業(yè)的命運。
對于一個產(chǎn)品一個企業(yè)，符號的力量更彰顯力量。萬寶路西部牛仔代表的是自由精神；大紅鷹V代表的永遠勝利；NAKE的“對勾”代表叛逆的心理，而可口可樂的紅色代表活力。通過視覺的、聲音的、語言的、顏色的各種各樣的符號，與消費者從精神層面上溝通，成就了這些偉大的品牌
那么，什么樣的東西可以成為符號呢？
尋找年輕人的符號，就是*方法：
紅牛飲料尋找的符號是運動，運動是在年輕人中最為流行的活動之一；
嘉士伯啤酒尋找的符號是足球，足球讓年輕人瘋狂，從而也讓年輕人為嘉士伯瘋狂；
喜力啤酒尋找的符號是音樂，音樂就是喜力，喜力就是音樂；
蒙牛牛奶從06年起，起用了“奶人多多”作符號，那是因為奧運會要來了，年輕人都運動起來了；
。。。。。。
總之，食品新產(chǎn)品，要想讓銷售瘋狂，就必須先讓年輕人瘋狂，年輕人瘋狂了，就會帶動其他一大批人瘋狂。 對于食品來講，年輕人就是銷售的發(fā)動機，年輕人就是口碑的傳道者，年輕人就是瘋狂的“粉絲”。
為此，我們有必要找準(zhǔn)年輕人的感覺，為年輕人去創(chuàng)造他們自己的食品世界，這就是食品創(chuàng)新的成功之道。
沈志勇簡介
上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。 營銷專著《謀勢》已經(jīng)由機械工業(yè)出版社出版。 12年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，“新經(jīng)濟*代策劃人”，業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”，長于在無“市”的市場，創(chuàng)造“市”； 長于幫助弱勢品牌快速崛起，快速突破市場。 曾為*香煙、五糧液、古川純糧液、廣州電信、*英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運動鞋、沃特運動鞋、夢娜襪業(yè)、紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯、雅客集團、泡吧餅干、和諧本草體通抗性面、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等數(shù)百家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造。 歡迎與作者交流： 電話：021-64327608； 網(wǎng)站：
