內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵時期，企業(yè)所面臨的是市場發(fā)展的危機(jī)與機(jī)遇并存，在面臨著諸多發(fā)展制約時，許多企業(yè)在尋求突破，來提升競爭力。

　　市場競爭的因素不僅是產(chǎn)品，更重要的是營銷模式。創(chuàng)新，是營銷模式競爭的核心。如服裝行業(yè)中的PPG、ITAT，內(nèi)衣行業(yè)中新興崛起的夏娃之秀，以及稱雄于功能內(nèi)衣的婷美。這些企業(yè)通過營銷模式的創(chuàng)新，獲得飛速發(fā)展，它們的崛起，將給內(nèi)衣行業(yè)中的其他企業(yè)帶來新一輪的思想沖擊。　　

　　PPG：“輕”公司的銳氣　

　　從2005年開始，*各媒體都開始刊登一家網(wǎng)絡(luò)直銷的服飾廣告，這個以賣襯衫為主的公司，依靠較低廉的價格，以及誘人的促銷活動，吸引著眾多消費(fèi)者的目光，也使越來越多的人加入到消費(fèi)行列中來。

　　這種新型營銷模式的公司為批批吉服飾(上海)有限公司,簡稱“PPG”，總部設(shè)在上海，老板李強(qiáng)是留學(xué)海外的人，他借鑒戴爾的網(wǎng)絡(luò)直營的方式，進(jìn)行服裝的銷售，而獲得巨大的成功。2005年10月24日開業(yè)當(dāng)天，PPG獲得了1萬元的銷售收入，之后每個月增長30%以上；2007年全年的營業(yè)額達(dá)到10—15億元人民幣，相對于2006年同期，其營業(yè)額增長了50倍。　

　　PPG無疑是07年服裝界的焦點(diǎn)，*鋪天蓋地的廣告、直逼襯衫龍頭老大的銷售額、網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新，無不牽動著服裝界的眼球。當(dāng)傳統(tǒng)服裝企業(yè)，依靠傳統(tǒng)的營銷模式，艱苦創(chuàng)業(yè)，需要幾年或十幾年才能達(dá)到的銷售規(guī)模與市場地位，卻被這家“輕”公司輕輕松松突破，這不得不讓人重新審視，去探究其發(fā)展之道。

　　說PPG是“輕”公司是相對于其他傳統(tǒng)企業(yè)而言的。PPG沒有自己的生產(chǎn)工廠、沒有龐大的營銷團(tuán)隊、也沒有自己的經(jīng)銷商，它依靠低廉的制造成本、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈、外包的生產(chǎn)、物流、質(zhì)檢，一身輕松的PPG能夠快速地應(yīng)對市場變化，獲得高額利潤。在2007年銷售額達(dá)到10億的背后，走進(jìn)PPG上海總部時，你看不到漂亮的廠房，入眼的是忙碌的生產(chǎn)線，幾棟陳舊的廠房，不到500人的員工，幾個小倉庫，這就是PPG全部的家當(dāng)。但也就是這小小的隊伍，卻創(chuàng)造出驚人的銷售量，而這一切，都源自于PPG獨(dú)到的營運(yùn)模式。

　　傳統(tǒng)的服裝企業(yè)運(yùn)作模式，是從建廠房、組建團(tuán)隊、購機(jī)器生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計、建立渠道模式、開拓市場、尋找經(jīng)銷商等流程開始的。而構(gòu)建這一流程，需要漫長的時間與人力、精力等，在市場信息萬變的情況下，企業(yè)對市場反映無法快速予以消化，往往會延誤時機(jī)。而PPG的運(yùn)作模式可以說是輕裝上陣。

　　利用廣泛的信息傳播，讓消費(fèi)者去了解產(chǎn)品，再通過互聯(lián)網(wǎng)與呼叫中心這樣簡單直接的訂單式購買，極大地降低生產(chǎn)、銷售與管理成本。在服裝市場，企業(yè)去構(gòu)建渠道，通過尋找經(jīng)銷商的模式進(jìn)行貨品銷售，在渠道的建立與維護(hù)上花費(fèi)了不少的財力與物力。而PPG的模式，通過削減渠道中間的利益遞加環(huán)節(jié)，把利益反饋給消費(fèi)者，最終穩(wěn)固了自己的消費(fèi)群體。

　　從商業(yè)模式來說，PPG無疑是最成功的，這家成立于2005年10月的公司，主要以男式系列服裝為核心產(chǎn)品，通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直效營銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障。

　　發(fā)展到今天，這家沒有生產(chǎn)工廠，完全靠網(wǎng)絡(luò)平臺完成銷售的新型公司，以強(qiáng)勁之勢，直逼苦心經(jīng)營幾十年的雅戈爾，僅僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，PPG每天能賣掉1萬件左右男式襯衫（國內(nèi)市場占有率*的雅戈爾去年在國內(nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字是1.3萬件，但是雅戈爾目前擁有零售網(wǎng)點(diǎn)1500多個），讓人不得不對其另眼相看。通過兩年多時間的運(yùn)作，借助*高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用與直銷模式的高效傳遞，獲得了TDF、集富亞洲和KPCB三大風(fēng)險投資的風(fēng)險投資，PPG運(yùn)用創(chuàng)新化商業(yè)模型，結(jié)合了資本、管理、技術(shù)與國際、國內(nèi)優(yōu)質(zhì)合作伙伴等優(yōu)勢，致力于成為*以及全球領(lǐng)先的服裝品牌廠商?！?

　　ITAT：聯(lián)營模式的沖擊

　　ITAT的運(yùn)作模式，實(shí)際就是一個多品牌的營運(yùn)商，它利用自己眾多的品牌優(yōu)勢，與商場達(dá)成深度的合作模式，來謀取利潤。

　　傳統(tǒng)意義上，如果是單獨(dú)的品牌商，進(jìn)駐商場，因受到商場眾多苛刻的要求，而導(dǎo)致利潤的下降。如某品牌想進(jìn)入商場，首先要進(jìn)行公關(guān)，商場答應(yīng)其進(jìn)入，則要求或是保底銷售，或是依據(jù)銷售額來提取多少點(diǎn)的管理費(fèi)，還有眾多的這費(fèi)那費(fèi)，讓品牌商煩不勝煩，也直接削減了品牌商的利潤。

　　所以，在這種情況下，一種新的聯(lián)營方式出現(xiàn)，它把商場、品牌商的資源組成起來，行成一種命運(yùn)共同體，這種合作模式，不是內(nèi)耗自己的資源，而是利用資源重組的方式，實(shí)行利潤*化。而ITAT就是這一種新聯(lián)營模式的組織者。ITAT營銷模式的創(chuàng)立者為惠州的歐通國，在創(chuàng)立ITAT前有20多年的服裝經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，曾嘗試過各種商業(yè)模式，代理過產(chǎn)品，也代理過品牌，但均以失敗告終。人到中年的歐通國經(jīng)歷了兩次大的失敗后，痛定思痛，決意東山再起。經(jīng)過考察和研究，歐通國創(chuàng)立了ITAT國際品牌服裝連鎖。

　　一種新營銷模式的推出，檢驗(yàn)其成敗是市場。ITAT*限度的把品牌商與商場捆綁起來，沒有利益的紛爭，而是實(shí)行均利共享，打破了以前各自為政的局面，反而把利潤*化了，最終也得到了市場的認(rèn)同。2004年9月開*家分店，此后以飛一樣的速度擴(kuò)張，目前已經(jīng)在*146個城市“復(fù)制”了343家店，8家會員俱樂部，并且全部都是直營店，2006年銷售額達(dá)到7億元。

　　快速擴(kuò)張的背后必定有強(qiáng)大的資源與實(shí)力，ITAT*的優(yōu)勢在于擁有眾多的國外品牌，在崇洋的國內(nèi)市場，這些優(yōu)勢能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競爭力。在運(yùn)作前期，ITAT采取先代理后收購的方式，把法國國際商標(biāo)集團(tuán)（*香港）有限公司和歐洲服裝集團(tuán)（亞洲聯(lián)盟）有限公司下屬100多個品牌（分屬意、法、英、美、澳洲等國）控股并購，并最終納入ITAT國際品牌服裝會員店名下。擁有品牌優(yōu)勢之后，為使企業(yè)輕裝上陣， ITAT把產(chǎn)品加工外包給各廠家生產(chǎn)，減少中間環(huán)節(jié)，采取規(guī)模采購降低成本，以實(shí)惠的價格去取悅消費(fèi)者，從而使企業(yè)擁有寬松的市場氛圍。

　　有了品牌優(yōu)勢之后，如何把品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為銷售力。如果按常規(guī)做法，自己去建立網(wǎng)絡(luò)，那么，路鋪得較大，企業(yè)的實(shí)力與管理難以支撐，所以，ITAT想到把商場捆綁起來，組成聯(lián)合體。與商場業(yè)主、供應(yīng)商締結(jié)銷售同盟，把三方聯(lián)合起來，組成“鐵三角”，共同承擔(dān)一定的風(fēng)險、分享擴(kuò)大規(guī)模所帶來的回報。在利潤分成上，商場業(yè)主、供應(yīng)商與ITAT按照銷售額的15∶60∶25的比例分成。在與業(yè)主的合作方面，ITAT進(jìn)駐商場，并不像傳統(tǒng)租賃形式一樣預(yù)付租金，而是采用浮動租金的方式———將銷售額的15%返給商場。為了取得商場業(yè)主的信任，ITAT對所有業(yè)主開放了自己的IT系統(tǒng)，以便商場業(yè)主可以實(shí)時查看到ITAT門店的銷售情況，了解自己可獲得的返點(diǎn)金額。

　　這樣，解決了產(chǎn)業(yè)鏈的上游品牌商、中游的商場之后，ITAT又以會員制的形式，把終端的消費(fèi)者捆綁起來。ITAT的會員分為貴賓會員、親情會員、喜慶會員、團(tuán)體會員、藍(lán)卡會員、普通會員、歡樂送會員七個等級。依靠不同的等級，給予消費(fèi)者不同的優(yōu)惠，從而穩(wěn)定了消費(fèi)者。

　　品牌、商場、消費(fèi)者等三個產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)成銷售環(huán)節(jié)的三大重要因素，也是決定市場成敗的關(guān)鍵。但還有一個關(guān)鍵的因素也是不容忽視的，那就是資金問題，因?yàn)榍谰W(wǎng)絡(luò)一鋪開，企業(yè)投入也是巨大的，為解決這個問題，ITAT利用自己營銷模式的新穎，以及良好的發(fā)展前景，獲得風(fēng)險投資者的關(guān)注，ITAT于2006年11月獲得藍(lán)山*5000萬美元戰(zhàn)略投資后，又獲得藍(lán)山*、摩根斯坦利和Citadel投資集團(tuán)7000萬美元的投資。這些風(fēng)險投資商的大注血，為ITAT在國內(nèi)市場的快速擴(kuò)張，提供了有力的條件，使ITAT如虎添翼，快速進(jìn)入下一步的戰(zhàn)略擴(kuò)張中。　　

　　婷美：“雙網(wǎng)運(yùn)行”的市場攻略

　　在內(nèi)衣界，婷美可以說是一個異端，每次出手都掀起內(nèi)衣市場一陣狂潮。當(dāng)年，一句“美體修形，一穿就變”的廣告語，火了美體修型內(nèi)衣，也使名不見經(jīng)傳的女孩倪虹大紅大紫。可以說，婷美內(nèi)衣是一個真正靠影視廣告而成功的產(chǎn)品。極具沖擊力的畫面、點(diǎn)中穴位式的廣告語，買斷專柜的方式，讓一些因?yàn)樯罨蛏硇巫儤拥呐耘笥眩尤氲芥妹赖南M(fèi)狂潮中來，從而使婷美內(nèi)衣12天火爆京城，26天風(fēng)靡*，在京城創(chuàng)造了日銷售額達(dá)200萬元的神話、超過了長期在*內(nèi)衣市場占據(jù)霸主地位的六大名牌內(nèi)衣一個月綜合銷售的記錄，迅速成為內(nèi)衣行業(yè)領(lǐng)軍品牌。

　　婷美經(jīng)營企業(yè)往往是抓住機(jī)會，它運(yùn)作的模式是看中市場消費(fèi)的某一部份存在的潛力，用概念營銷，再加以廣告轟炸，從而迅速炒熱市場，讓自己在上升的市場中分得一杯羹，再抽身而退。婷美塑形內(nèi)衣、瘦暖內(nèi)衣、中科精工紡暖卡超暖內(nèi)衣、澳曲輕減肥膠囊、婷美減肥美容膠囊、媚腿減壓襪，當(dāng)一個個項(xiàng)目產(chǎn)品在我們眼中漂過之后，往往是曇花一現(xiàn)，消失得無影無蹤。但是，在運(yùn)作過眾多的項(xiàng)目中，婷美沒有放棄起家的項(xiàng)目——美體修形內(nèi)衣。盡管現(xiàn)在的市場產(chǎn)品利潤空間在減少，但總體來說，這個市場的消費(fèi)需求是存在的，做這個項(xiàng)目，只要精耕細(xì)作，市場的機(jī)會是有的，關(guān)鍵是看如何去操作。

　　在市場營銷運(yùn)作模式上，婷美選擇錯位營銷，找出產(chǎn)品獨(dú)特的概念，持續(xù)進(jìn)行廣告的培植，從而培養(yǎng)一批忠誠的消費(fèi)群體。如“美體修形內(nèi)衣”是針對女性愛美、追求形美的內(nèi)在需求，運(yùn)用保健品的功能性策略確立了“美體修形”的核心，從而顛覆了消費(fèi)者對內(nèi)衣的顯性需求，以獨(dú)特的“美體修形內(nèi)衣”形象進(jìn)入女性內(nèi)衣市場，在有效區(qū)隔競爭品牌中脫穎而出。婷美緊緊抓住了女性消費(fèi)群體對追求體形美的強(qiáng)大潛在需求，緊扣美體修形的品牌定位，并提煉出了功能式情感概念，從最初“婷美內(nèi)衣、美體修形、內(nèi)外兼修、一穿就美”，“做女人挺好”到“女人為瘦狂”，以新的內(nèi)涵精準(zhǔn)闡述了女性需求，將女性對形美的追求從地下轉(zhuǎn)向舞臺，達(dá)到理性利益與感性利益的高度統(tǒng)一。

　　婷美通過精確的定位，使企業(yè)獲得了快速發(fā)展，銷售額節(jié)節(jié)上升，特別是婷美近幾年堅持實(shí)行的“美體修形”的“雙網(wǎng)運(yùn)行”的方針，重視二、三級市場的消費(fèi)對應(yīng)，向城鄉(xiāng)市場拓展，加強(qiáng)“知心裝”、“麗人秀”的經(jīng)營指導(dǎo)，通過對“健康美形”文胸的戰(zhàn)略延伸，從塑形內(nèi)衣向功能文胸、發(fā)熱內(nèi)衣延伸，從而確立了“婷美功能文胸老大”的市場地位。婷美的“雙網(wǎng)運(yùn)行”的方式，就是實(shí)體店與電視購物相結(jié)合，以做好落地承接、深耕細(xì)作的地面網(wǎng)，去全面覆蓋消費(fèi)層面。堅持“雙網(wǎng)運(yùn)作”的經(jīng)營方針，深化管理，狠抓執(zhí)行，從廣種薄收的粗放經(jīng)營模式向深耕細(xì)作的服裝經(jīng)營專業(yè)模式轉(zhuǎn)變，從塑形內(nèi)衣的“單打一”向功能文胸、發(fā)熱內(nèi)衣的日常消費(fèi)，擴(kuò)大消費(fèi)人群作戰(zhàn)略延伸，從而實(shí)現(xiàn)“健康美形專家”的品牌認(rèn)同與形象完善，去塑造婷美核心的競爭力。

　　夏娃之秀：電視購物的崛起　　

　　以“KE魔力膠”為賣點(diǎn)，運(yùn)用與傳統(tǒng)內(nèi)衣海棉墊不同的差異化經(jīng)營模式，強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣的柔軟貼心、健康享受的夏娃之秀。在前幾年經(jīng)過痛苦涅槃的它，終于找到適合自己的路，打開了市場。那就是以產(chǎn)品為突破口，強(qiáng)調(diào)與眾不同的賣點(diǎn)，在渠道上實(shí)行電視購物與實(shí)體店相結(jié)合的方式，用直接的電視廣告轟炸，把信息直達(dá)有效的消費(fèi)者，以極具沖擊力的畫面，讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品的特點(diǎn)，這就是夏娃之秀崛起的基礎(chǔ)。現(xiàn)在只要你打開電視，夏娃之秀的廣告便撲面而來，讓人是無法躲避，而夏娃之秀也在電視購物中收獲了許多，其月月上升的銷售額便是一個見證。

　　一直以來，文胸市場是處于一種不慍不火的態(tài)勢，強(qiáng)勢品牌牢牢占據(jù)著自己的市場份額，鞏固著自己的江湖地位。因?yàn)檫@個產(chǎn)品板塊，不同于其他，產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)技術(shù)門檻高，特別是面料開發(fā)與運(yùn)用，更是整個產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)過程中重要的一環(huán)。在這樣的情況下，后來者要想異軍突起，來獲得市場發(fā)展的空間，如以常規(guī)的路子，論資排輩式地去發(fā)展，其過程是漫長而艱辛。作為后起之秀——夏娃之秀，以前也是按常規(guī)路子去走，但走得很艱辛。對此，該公司的林經(jīng)理說，夏娃之秀在經(jīng)過前陣的市場運(yùn)作之后，決定找出一條新路子，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展的目標(biāo)，于是決定先從產(chǎn)品創(chuàng)新開始，經(jīng)過充分的市場調(diào)查之后，發(fā)明了KE魔力膠，并取得了*專利。在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新之后，采用什么樣的渠道去面對消費(fèi)者，公司非?？春秒娨曎徫镞@種新興的購物模式，于是采用了這種方式，來進(jìn)行市場的營銷。而在與經(jīng)銷商合作上，夏娃之秀也創(chuàng)造了一套新模式，它介乎于格力股份制與傳統(tǒng)代理商合作模式之間，以利潤的*化，來鞏固經(jīng)銷商的關(guān)系。這種模式經(jīng)過前期的運(yùn)作，也得到了市場的認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速發(fā)展。

　　渠道的創(chuàng)新，是企業(yè)的生存之道，在競爭相對激烈的內(nèi)衣市場，企業(yè)比拼的是實(shí)力與智慧。夏娃之秀的渠道創(chuàng)新，給內(nèi)衣行業(yè)帶來一種新的啟迪，他們這套模式不是每一個企業(yè)都能復(fù)制的，其思路與創(chuàng)新精神，給企業(yè)的戰(zhàn)略制訂與實(shí)施帶來一股新風(fēng)。因?yàn)椋瑒?chuàng)新，今后將長期作為企業(yè)發(fā)展之道。

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，劉建良內(nèi)衣營銷博客：，電子郵件：