在勁霸男裝日前推出的一系列新廣告當(dāng)中，“勁霸姿勢”不斷上演。這是晉江品牌的廣告當(dāng)中，首次以強調(diào)一種手勢來強化在消費者心目中的品牌印象。加上此前，李寧的“英雄手勢”和百事可樂“愛*”手勢的推出，給我們提供了“手勢營銷”的借鑒。
車站門口。兒子看著父親離去的背影喊道：“放心！我會好好干的！”
父親不回頭，雙手舉起，擺了個“勁霸姿勢”。
身后的兒子笑了，眼淚含在眼中。
……
這是勁霸此次在奧運期間推出的新廣告“父子篇”中的一部分文案。在此外的“夫妻篇”、“親子篇”、“兄弟篇”等一系列廣告片中，主人公都曾雙手舉起，振臂鼓勁，做出“勁霸姿勢”的動作。這是晉江品牌廣告當(dāng)中首度出現(xiàn)“手勢營銷”的做法。
“強調(diào)一個動作，也可以成為一個品牌的‘品牌符號’。這有助于品牌在如今越來越復(fù)雜的傳播環(huán)境中脫穎而出?！绷仙颀垹I銷策劃機構(gòu)策略總監(jiān)張發(fā)松認為。在品牌推廣中強調(diào)動作的做法，在營銷界并非沒有先例。李寧和百事可樂就先后推出了自己的品牌“手勢”。
“勁霸姿勢”將成品牌符號
在晉江企業(yè)當(dāng)中，此前很少出現(xiàn)“手勢營銷”的做法。勁霸公司是如何想到的呢？勁霸男裝股份有限公司企劃部王剛向記者介紹道：“‘勁霸姿勢’的出爐，是一個自然而然的過程?！?BR>
雙手舉起，振臂勵志的“勁霸姿勢”，更多地從它的品牌標(biāo)志演化而來。從1996年開始采用的勁霸LOGO，一直都保留了這一姿勢的基本造型。通過“敢與天下爭”、“奮斗成就人生”等等廣告語，“勁霸姿勢”當(dāng)中所蘊含的奮斗、激勵、努力、勝利、成功等意味也逐漸得到展現(xiàn)。
“實際上，在我們推出新廣告片之前，這一姿勢的意味，以及它和勁霸的關(guān)聯(lián)，早就已經(jīng)深入人心?！蓖鮿傁蛴浾咦隽艘环菔?。他在百度圖片搜索引擎當(dāng)中輸入“勁霸”字樣，顯示的結(jié)果除了勁霸男裝的廣告圖片之外，還出現(xiàn)了不少網(wǎng)友自拍上傳的“勁霸姿勢”。
策劃公司也對這一姿勢與勁霸品牌的關(guān)聯(lián)深為認同。勁霸在奧運臨近之際，勁霸借勢在品牌升級方面做了兩大舉動，一方面更換了新標(biāo)識，另一方面緊接著又推出新廣告片。王剛透露，在這一過程中，不論是負責(zé)此次新標(biāo)設(shè)計的朗濤公司，還是電視廣告制作公司，他們都不約而同認定，這一姿勢代表著勁霸?！拔覀兯龅?，是給這一手勢注入更多品牌內(nèi)涵。”
準(zhǔn)備拍攝廣告時，在最初的比稿會中，也正是因為看中現(xiàn)在的方案對‘勁霸姿勢’的內(nèi)涵進行了很好的挖掘，“公司高層一下子就拍板決定了?！蓖鮿偦貞浀馈?BR>
“在此次*出爐的勁霸TVC廣告片中，勁霸男裝原本就已經(jīng)深入人心的勵志姿勢，得到了進一步強化。在不同版本的‘勁霸男士’展現(xiàn)中，內(nèi)涵更加豐富。可以預(yù)見，在經(jīng)過奧運會期間密集的廣告轟炸之后，這一姿勢將會成為勁霸男裝的一個代言符號?！眲虐阅醒b股份有限公司副總裁連進表示。
王剛坦言，起初公司并沒有正式提出所謂姿勢營銷。“只是在做訂貨會方案時，我們忽然發(fā)現(xiàn)我們的做法，跟百事、李寧不謀而合。”他笑道。
百事可樂、李寧 先后推出“手勢營銷”
目前，勁霸僅僅是通過在廣告片中不斷強化“勁霸姿勢”，來加深消費者對品牌內(nèi)涵的理解與印象。而此前就推出了品牌“手勢”的李寧和百事可樂則更進一步，針對北京奧運，為自己的品牌手勢加以命名并大幅推廣。
1996年亞特蘭大奧運會，可口可樂公司在當(dāng)年第三季度的盈利增加了21％，達到9.67億美元；而同期百事可樂的利潤卻下降了77％。面對可口可樂這樣再次獲得北京奧運贊助商資格的對手，作為非贊助商的百事可樂也精心布局著自己的營銷戰(zhàn)略。
今年1月中旬，百事可樂正式宣布全面啟動2008“愛*”計劃，特別設(shè)計了一個豎起雙手大拇指的手勢。在百事推出的《扳手腕篇》《求婚篇》《足球篇》《格里杰夫愛*篇》等廣告中，都出現(xiàn)了上述手勢，希望借此在奧運會期間能使它在目標(biāo)人群當(dāng)中流行開來。
今年6月份，奧運加油手勢統(tǒng)一發(fā)布，其中伸出兩個大拇指的手勢與百事手勢不謀而合。這也在無形之中為百事“推波助瀾”了一把。
作為為2008年奧運戰(zhàn)略特別制定的重要內(nèi)容之一，李寧也于去年年底召開新聞會發(fā)布了“英雄手勢”。李寧與郭晶晶、楊凌、邢傲偉等人在發(fā)布會上共同擺出了“L”手勢———它以大寫英文字母“L”為造型，代表了Li-Ning的首字母。而其深層信息為一組以英文字母“L”開頭的單詞：Luck，Love。希望作為一種鼓勵*運動員在賽場上積極拼搏，并為運動員帶來好運的表達。在最近的李寧品牌廣告中，已經(jīng)不斷出現(xiàn)了李寧英雄手勢的情景。圍繞著“英雄手勢”，李寧公司還策劃了一系列活動來進行推廣。
“手勢也是一種重要的力量，在奧運期間眾多品牌廣告轟炸下，借助手勢傳播品牌不失為一種個性的做法?！睆埌l(fā)松接受本報記者采訪時表示。
張發(fā)松認為，目前的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境比以往復(fù)雜，“噪音”越來越多。同一類產(chǎn)品幾乎都有十多個品牌，在奧運期間，同一類產(chǎn)品品牌的廣告容易趨于雷同。在這樣的情況下，企業(yè)自身“品牌符號”的推廣至關(guān)重要。而反復(fù)強調(diào)一種簡單的手勢或是一種姿勢，則是突出“品牌符號”，使品牌不至于在“廣告大戰(zhàn)”中淹沒的好方法。
此次勁霸也在北京奧運會期間推出了帶“勁霸姿勢”的新廣告。表面上看，勁霸花費近一億買來的黃金時間，廣告內(nèi)容卻似乎與奧運、運動等元素“不搭界”?！皩嶋H上，勁霸姿勢體現(xiàn)的拼搏、進取、奮爭、超越、勝利等等意味，正是暗合著奧運精神?！蓖鮿偡治龅溃耙环矫?，我們不希望在眾多‘奧運’元素中被淹沒，著重從生活場景入手。另一方面，我們每個人觀看奧運比賽，也正是希望通過運動員精神為自己鼓勁，對應(yīng)我們自己的生活，為妻子、為兒子、為父親、為自己的家庭打拼。這次我們推出的廣告語‘給你這樣的男人’，很熨貼地傳遞給每一個人：只要敢于擔(dān)當(dāng)，值得托付，努力進取，在生活的運動場上，每個人都可以是金牌獲得者。”
手勢營銷還是“處女地”
實際上，手勢作為一種表達情緒、表明姿態(tài)的方式，已經(jīng)為人們所廣泛使用。且不說街舞手勢已成為HIP HOT一族的“日常用語”；就是不善言辭的“中年人士”，也更傾向于用手勢代替語言表達情感。一些個性手勢，更是成為特定事物的標(biāo)志。
比如小羅每次進球，都會亮出他的“六”字形手勢，這也引得眾多喜歡他的球迷紛紛效仿。這一手勢究竟代表著什么意思？網(wǎng)上流傳最廣的說法是，這代表著小羅身穿的球衣品牌“nike”。這么一來，“手勢”就成了品牌的傳播利器。
“手勢”作為一種可行的品牌傳播手段，卻不能輕易使用。目前李寧和百事可樂的手勢推廣，都曾遭到“阻力”。
盡管李寧在“英雄手勢”上花了很大心思，但是在推出后不久，就有人產(chǎn)生聯(lián)想，在網(wǎng)上評論說這一手勢比劃起來像“手槍”。而此前百事可樂在“大拇指”手勢當(dāng)中灌輸“愛*”的意味，也著實費了一番力氣。
《剖析百事可樂2008奧運年戰(zhàn)略》一文的作者姚峻在文章當(dāng)中分析了百事推廣新手勢的風(fēng)險：不同的手勢代表了不同的意思。傳統(tǒng)單手豎拇指的意思代表夸獎，而百事創(chuàng)新了雙手豎拇指，并定義了“愛*”的意思，但這個意思被使用的頻率卻可能有限。
“很多事物能否在年輕人當(dāng)中流行開來，并非由商家的主觀意識來決定。盡管百事是一家實力強勁的公司，但只靠一己之力來創(chuàng)造流行其難度也是非常大的。況且年輕人是最不喜歡被約束的群體，很多時候他們更愿意以自己喜歡的方式來表達情感，如采取強行灌輸?shù)姆绞讲粌H需要投入較高的成本，而且有可能會使他們產(chǎn)生逆反心理，使結(jié)果適得其反。”
那么在為品牌傳播創(chuàng)造手勢或者姿勢當(dāng)中，應(yīng)該注意哪些問題？張發(fā)松表示，在創(chuàng)意當(dāng)中一是要考慮手勢本身是否符合受眾的生活環(huán)境，二是要考慮手勢與品牌理念的契合。在目標(biāo)消費者群體當(dāng)中熟悉的，容易接受的手勢，才更容易推廣，而且也容易引起消費者在內(nèi)心深處的認同與共鳴。而一些適合年輕“潮流”人士的手勢，顯然不適合于形象穩(wěn)重的品牌。“在考慮傳播方式時，也要想到這一方式是否能夠體現(xiàn)品牌的核心價值理念，是否能夠抓住所對應(yīng)的目標(biāo)消費群體的心理?！?BR>
此外張發(fā)松還建議，一旦確定了手勢等個性的“品牌符號”，企業(yè)可以“*化地發(fā)揮”。以勁霸為例，“公司可以集中現(xiàn)有資源，*化地發(fā)揮這一符號的力量，通過任何傳播渠道和傳播道具來進行推廣，使得社會主流人群有所認識?！睆埌l(fā)松評價道，“目前手勢營銷的做法在業(yè)界還比較少，這時候推廣是個‘先機’?！?/DIV>
車站門口。兒子看著父親離去的背影喊道：“放心！我會好好干的！”
父親不回頭，雙手舉起，擺了個“勁霸姿勢”。
身后的兒子笑了，眼淚含在眼中。
……
這是勁霸此次在奧運期間推出的新廣告“父子篇”中的一部分文案。在此外的“夫妻篇”、“親子篇”、“兄弟篇”等一系列廣告片中，主人公都曾雙手舉起，振臂鼓勁，做出“勁霸姿勢”的動作。這是晉江品牌廣告當(dāng)中首度出現(xiàn)“手勢營銷”的做法。
“強調(diào)一個動作，也可以成為一個品牌的‘品牌符號’。這有助于品牌在如今越來越復(fù)雜的傳播環(huán)境中脫穎而出?！绷仙颀垹I銷策劃機構(gòu)策略總監(jiān)張發(fā)松認為。在品牌推廣中強調(diào)動作的做法，在營銷界并非沒有先例。李寧和百事可樂就先后推出了自己的品牌“手勢”。
“勁霸姿勢”將成品牌符號
在晉江企業(yè)當(dāng)中，此前很少出現(xiàn)“手勢營銷”的做法。勁霸公司是如何想到的呢？勁霸男裝股份有限公司企劃部王剛向記者介紹道：“‘勁霸姿勢’的出爐，是一個自然而然的過程?！?BR>
雙手舉起，振臂勵志的“勁霸姿勢”，更多地從它的品牌標(biāo)志演化而來。從1996年開始采用的勁霸LOGO，一直都保留了這一姿勢的基本造型。通過“敢與天下爭”、“奮斗成就人生”等等廣告語，“勁霸姿勢”當(dāng)中所蘊含的奮斗、激勵、努力、勝利、成功等意味也逐漸得到展現(xiàn)。
“實際上，在我們推出新廣告片之前，這一姿勢的意味，以及它和勁霸的關(guān)聯(lián)，早就已經(jīng)深入人心?！蓖鮿傁蛴浾咦隽艘环菔?。他在百度圖片搜索引擎當(dāng)中輸入“勁霸”字樣，顯示的結(jié)果除了勁霸男裝的廣告圖片之外，還出現(xiàn)了不少網(wǎng)友自拍上傳的“勁霸姿勢”。
策劃公司也對這一姿勢與勁霸品牌的關(guān)聯(lián)深為認同。勁霸在奧運臨近之際，勁霸借勢在品牌升級方面做了兩大舉動，一方面更換了新標(biāo)識，另一方面緊接著又推出新廣告片。王剛透露，在這一過程中，不論是負責(zé)此次新標(biāo)設(shè)計的朗濤公司，還是電視廣告制作公司，他們都不約而同認定，這一姿勢代表著勁霸?！拔覀兯龅?，是給這一手勢注入更多品牌內(nèi)涵。”
準(zhǔn)備拍攝廣告時，在最初的比稿會中，也正是因為看中現(xiàn)在的方案對‘勁霸姿勢’的內(nèi)涵進行了很好的挖掘，“公司高層一下子就拍板決定了?！蓖鮿偦貞浀馈?BR>
“在此次*出爐的勁霸TVC廣告片中，勁霸男裝原本就已經(jīng)深入人心的勵志姿勢，得到了進一步強化。在不同版本的‘勁霸男士’展現(xiàn)中，內(nèi)涵更加豐富。可以預(yù)見，在經(jīng)過奧運會期間密集的廣告轟炸之后，這一姿勢將會成為勁霸男裝的一個代言符號?！眲虐阅醒b股份有限公司副總裁連進表示。
王剛坦言，起初公司并沒有正式提出所謂姿勢營銷。“只是在做訂貨會方案時，我們忽然發(fā)現(xiàn)我們的做法，跟百事、李寧不謀而合。”他笑道。
百事可樂、李寧 先后推出“手勢營銷”
目前，勁霸僅僅是通過在廣告片中不斷強化“勁霸姿勢”，來加深消費者對品牌內(nèi)涵的理解與印象。而此前就推出了品牌“手勢”的李寧和百事可樂則更進一步，針對北京奧運，為自己的品牌手勢加以命名并大幅推廣。
1996年亞特蘭大奧運會，可口可樂公司在當(dāng)年第三季度的盈利增加了21％，達到9.67億美元；而同期百事可樂的利潤卻下降了77％。面對可口可樂這樣再次獲得北京奧運贊助商資格的對手，作為非贊助商的百事可樂也精心布局著自己的營銷戰(zhàn)略。
今年1月中旬，百事可樂正式宣布全面啟動2008“愛*”計劃，特別設(shè)計了一個豎起雙手大拇指的手勢。在百事推出的《扳手腕篇》《求婚篇》《足球篇》《格里杰夫愛*篇》等廣告中，都出現(xiàn)了上述手勢，希望借此在奧運會期間能使它在目標(biāo)人群當(dāng)中流行開來。
今年6月份，奧運加油手勢統(tǒng)一發(fā)布，其中伸出兩個大拇指的手勢與百事手勢不謀而合。這也在無形之中為百事“推波助瀾”了一把。
作為為2008年奧運戰(zhàn)略特別制定的重要內(nèi)容之一，李寧也于去年年底召開新聞會發(fā)布了“英雄手勢”。李寧與郭晶晶、楊凌、邢傲偉等人在發(fā)布會上共同擺出了“L”手勢———它以大寫英文字母“L”為造型，代表了Li-Ning的首字母。而其深層信息為一組以英文字母“L”開頭的單詞：Luck，Love。希望作為一種鼓勵*運動員在賽場上積極拼搏，并為運動員帶來好運的表達。在最近的李寧品牌廣告中，已經(jīng)不斷出現(xiàn)了李寧英雄手勢的情景。圍繞著“英雄手勢”，李寧公司還策劃了一系列活動來進行推廣。
“手勢也是一種重要的力量，在奧運期間眾多品牌廣告轟炸下，借助手勢傳播品牌不失為一種個性的做法?！睆埌l(fā)松接受本報記者采訪時表示。
張發(fā)松認為，目前的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境比以往復(fù)雜，“噪音”越來越多。同一類產(chǎn)品幾乎都有十多個品牌，在奧運期間，同一類產(chǎn)品品牌的廣告容易趨于雷同。在這樣的情況下，企業(yè)自身“品牌符號”的推廣至關(guān)重要。而反復(fù)強調(diào)一種簡單的手勢或是一種姿勢，則是突出“品牌符號”，使品牌不至于在“廣告大戰(zhàn)”中淹沒的好方法。
此次勁霸也在北京奧運會期間推出了帶“勁霸姿勢”的新廣告。表面上看，勁霸花費近一億買來的黃金時間，廣告內(nèi)容卻似乎與奧運、運動等元素“不搭界”?！皩嶋H上，勁霸姿勢體現(xiàn)的拼搏、進取、奮爭、超越、勝利等等意味，正是暗合著奧運精神?！蓖鮿偡治龅溃耙环矫?，我們不希望在眾多‘奧運’元素中被淹沒，著重從生活場景入手。另一方面，我們每個人觀看奧運比賽，也正是希望通過運動員精神為自己鼓勁，對應(yīng)我們自己的生活，為妻子、為兒子、為父親、為自己的家庭打拼。這次我們推出的廣告語‘給你這樣的男人’，很熨貼地傳遞給每一個人：只要敢于擔(dān)當(dāng)，值得托付，努力進取，在生活的運動場上，每個人都可以是金牌獲得者。”
手勢營銷還是“處女地”
實際上，手勢作為一種表達情緒、表明姿態(tài)的方式，已經(jīng)為人們所廣泛使用。且不說街舞手勢已成為HIP HOT一族的“日常用語”；就是不善言辭的“中年人士”，也更傾向于用手勢代替語言表達情感。一些個性手勢，更是成為特定事物的標(biāo)志。
比如小羅每次進球，都會亮出他的“六”字形手勢，這也引得眾多喜歡他的球迷紛紛效仿。這一手勢究竟代表著什么意思？網(wǎng)上流傳最廣的說法是，這代表著小羅身穿的球衣品牌“nike”。這么一來，“手勢”就成了品牌的傳播利器。
“手勢”作為一種可行的品牌傳播手段，卻不能輕易使用。目前李寧和百事可樂的手勢推廣，都曾遭到“阻力”。
盡管李寧在“英雄手勢”上花了很大心思，但是在推出后不久，就有人產(chǎn)生聯(lián)想，在網(wǎng)上評論說這一手勢比劃起來像“手槍”。而此前百事可樂在“大拇指”手勢當(dāng)中灌輸“愛*”的意味，也著實費了一番力氣。
《剖析百事可樂2008奧運年戰(zhàn)略》一文的作者姚峻在文章當(dāng)中分析了百事推廣新手勢的風(fēng)險：不同的手勢代表了不同的意思。傳統(tǒng)單手豎拇指的意思代表夸獎，而百事創(chuàng)新了雙手豎拇指，并定義了“愛*”的意思，但這個意思被使用的頻率卻可能有限。
“很多事物能否在年輕人當(dāng)中流行開來，并非由商家的主觀意識來決定。盡管百事是一家實力強勁的公司，但只靠一己之力來創(chuàng)造流行其難度也是非常大的。況且年輕人是最不喜歡被約束的群體，很多時候他們更愿意以自己喜歡的方式來表達情感，如采取強行灌輸?shù)姆绞讲粌H需要投入較高的成本，而且有可能會使他們產(chǎn)生逆反心理，使結(jié)果適得其反。”
那么在為品牌傳播創(chuàng)造手勢或者姿勢當(dāng)中，應(yīng)該注意哪些問題？張發(fā)松表示，在創(chuàng)意當(dāng)中一是要考慮手勢本身是否符合受眾的生活環(huán)境，二是要考慮手勢與品牌理念的契合。在目標(biāo)消費者群體當(dāng)中熟悉的，容易接受的手勢，才更容易推廣，而且也容易引起消費者在內(nèi)心深處的認同與共鳴。而一些適合年輕“潮流”人士的手勢，顯然不適合于形象穩(wěn)重的品牌。“在考慮傳播方式時，也要想到這一方式是否能夠體現(xiàn)品牌的核心價值理念，是否能夠抓住所對應(yīng)的目標(biāo)消費群體的心理?！?BR>
此外張發(fā)松還建議，一旦確定了手勢等個性的“品牌符號”，企業(yè)可以“*化地發(fā)揮”。以勁霸為例，“公司可以集中現(xiàn)有資源，*化地發(fā)揮這一符號的力量，通過任何傳播渠道和傳播道具來進行推廣，使得社會主流人群有所認識?！睆埌l(fā)松評價道，“目前手勢營銷的做法在業(yè)界還比較少，這時候推廣是個‘先機’?！?/DIV>
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