眾所周知溫州是*有名的鞋業(yè)生產(chǎn)基地，著名的鞋都，有著眾多的*品牌，如奧康，紅蜻蜓，康奈，意爾康等等，這些品牌近幾年一直牢牢坐穩(wěn)二三級(jí)市場(chǎng)，有的在一級(jí)市場(chǎng)也已經(jīng)取得不俗的成績(jī)。在鞋廠多如牛毛的溫州，創(chuàng)建品牌建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是這些制鞋企業(yè)一直談?wù)摰脑掝}與迫切需求。

　?。瓲I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理催生品牌－

　　從2000年起至2006年，國(guó)內(nèi)幾乎所有的縣城、鎮(zhèn)，甚至一些地級(jí)城市的鞋業(yè)市場(chǎng)被溫州品牌所占領(lǐng)。著名商標(biāo)、真皮標(biāo)志、*名牌、*、*產(chǎn)品、*真皮鞋王等等，各項(xiàng)榮譽(yù)基本上都被溫州鞋企收為囊中。這與近幾年溫州鞋企引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人的管理與經(jīng)營(yíng)思路分開(kāi)的。各種媒體也紛紛宣揚(yáng)溫州企業(yè)品牌化的建設(shè)成就，從*到企業(yè)到當(dāng)?shù)氐陌傩?，上上下下都有一股?chuàng)建品牌的強(qiáng)烈愿望，有了品牌就有市場(chǎng)，就有銷(xiāo)售量，企業(yè)已經(jīng)感受到品牌的力量。在這個(gè)什么都會(huì)跟風(fēng)的地方，創(chuàng)建品牌也不例外，一些中小鞋企便匆匆上馬走品牌之路，一時(shí)間，溫州成了名副其實(shí)的“品牌”鞋都。

　?。瓨s譽(yù)的泛濫與企業(yè)不相配的尷尬－

　　據(jù)市場(chǎng)了解，2006年止，溫州鞋企的馳名商標(biāo)一下子冒出很多企業(yè)的所有者甚是歡心鼓舞，紛紛進(jìn)行大步擴(kuò)張。

　　廠家、代理商、企業(yè)管理層在榮譽(yù)面前幾乎迷失了方向，擴(kuò)張之路箭在弦上……

　　然而企業(yè)忽略了自身的各種不完善因素。如產(chǎn)能、開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)通路、終端形象、團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)理念、品質(zhì)、服務(wù)、人才的配置、資金的短缺等等。相繼開(kāi)始鸚鵡學(xué)舌，模仿耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的經(jīng)營(yíng)模式。女鞋到廣州、成都等地貼牌加工，休閑鞋到石獅、廣州等地加工，紳士鞋自產(chǎn)加上從溫州本地其他鞋企加工。這樣就組成了一個(gè)空洞化的品牌，投放到市場(chǎng)上去賣(mài)，甚至開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店。由于溫州二三線品牌企業(yè)基本上是采用這種經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)致批發(fā)市場(chǎng)上不同的品牌相同的產(chǎn)品比比皆是。

　　產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)……

　　由于終端零售商的形象不到位，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)思路相對(duì)落后，經(jīng)營(yíng)方式相對(duì)單一，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行不到位，導(dǎo)致二三線品牌終端銷(xiāo)售乏力。

　　一些品牌面對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售乏力的情況下，開(kāi)始在央視，省級(jí)衛(wèi)視等各電視媒體做短期性的廣告，這種投放方式象蜻蜒點(diǎn)水，廣告費(fèi)投入與產(chǎn)出不成比例，猶如石沉大海。另外一些品牌就開(kāi)始把零售終端造成形象店、標(biāo)準(zhǔn)化專(zhuān)賣(mài)店。廠家、代理商拼命地給下面做柜臺(tái)形象、門(mén)頭形象、戶外廣告。然而整體實(shí)力的欠缺，開(kāi)起來(lái)的專(zhuān)賣(mài)店沒(méi)過(guò)多久就成了雜牌店。由于終端銷(xiāo)售乏力致使庫(kù)存積壓嚴(yán)重，資金壓力大。最終零售商欠→代理商欠→廠家，壞帳、呆帳一大堆，這些二三線品牌盈利能力普遍低下，甚至有的虧損，品牌生存危在旦夕。

　　特別值得一提的是：耐克、阿迪達(dá)斯，他們的研發(fā)是掌握在自己手上，有專(zhuān)業(yè)的大型生產(chǎn)廠家為其品牌專(zhuān)門(mén)加工的，質(zhì)量上把關(guān)的很?chē)?yán)格，若在檢測(cè)中發(fā)現(xiàn)次品絕不流入市場(chǎng)，而是用壓刀把鞋切斷幾塊，而國(guó)內(nèi)有哪些鞋企能做到這一點(diǎn)。

　　回過(guò)頭來(lái)看溫州部分鞋企，研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量、出貨時(shí)間等等，基本都掌握在別人手上，這樣的品牌算得上是真正意義上的品牌嗎？

　?。砩痰臒o(wú)奈：成了高級(jí)搬運(yùn)工－

　　面對(duì)市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，零售商不斷地向代理商索取，廠家不斷地向代理商施壓，代理商夾在中間兩邊受氣，他們感到生存的環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻。面對(duì)廠家的種種壓力以及零售商的無(wú)理要價(jià)；另外，巨大的庫(kù)存和欠帳壓著他們喘不過(guò)氣來(lái)，代理商的積極性在動(dòng)搖，信心一落千丈。

　　代理商：敢問(wèn)路在何方……

　?。K端零售商的彷徨－

　　筆者曾拜訪了諸多經(jīng)營(yíng)溫州品牌鞋的終端零售商，他們說(shuō)我們一個(gè)小小的縣城開(kāi)了很多家專(zhuān)賣(mài)店，都是溫州品牌，這些品牌獲得的榮譽(yù)、產(chǎn)品款式幾乎都差不多，甚至有的連商品貨號(hào)都一樣。價(jià)格賣(mài)高了等于自殺，動(dòng)不動(dòng)就打折銷(xiāo)售根本就沒(méi)錢(qián)賺。品質(zhì)又沒(méi)把握，做單個(gè)品牌專(zhuān)賣(mài)，連日常開(kāi)支店員工資店租都沒(méi)法維持，只能多賣(mài)幾個(gè)牌子，獲取微利以求生存。