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品牌營銷在當代營銷的作用

日期:2007-08-03 08:40:00     瀏覽:181    來源:東莞服裝設計培訓網(wǎng)

      品牌管理在大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)中正成為固定模式。哈藥集團、三九集團、康恩貝集團等國內(nèi)一線品牌團隊的隆重登場,在他們的品牌經(jīng)營銷中起到了規(guī)劃和長期營銷作用,品牌并肩負著企業(yè)的營銷利潤。他們通過與廣告代理機構(gòu)的密切合作來發(fā)動*性的廣告運動,旨在創(chuàng)建市場份額和長期消費者品牌忠誠。早些時候,消費者對品牌很忠誠,*性的媒體也能夠有效地進入大眾市場,因此這種品牌管理制度顯得合情合理。我們的企業(yè)是否也可以嘗試品牌營銷在市場的主渠道發(fā)揮其不可抗拒的作用,也就是是整合我們的資本市場,從公益、終端的角度拉伸我們的品牌力,利用企業(yè)專利、原研、GMP、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、中藥保護、原料出口的優(yōu)勢認證的獨特優(yōu)勢,在國內(nèi)進行公益的傳播,用醫(yī)藥的產(chǎn)品在市場找出企業(yè)自主的產(chǎn)品屬性,用其品牌的張力,進行多元化品牌營銷之路,走混合營銷模式的推廣路子,利用學術道路走通品牌營銷之路。
  品牌營銷要考慮兩大環(huán)境,有了兩大環(huán)境勢力促使企業(yè)重新考慮品牌營銷的作用和價值。*,消費者、市場及營銷戰(zhàn)略已發(fā)生了戲劇性的變化。今天的消費者面對的是不斷增多的可接受的品牌,并處于永無寧日的價格促銷的包圍之中。其結(jié)果是,他們正變得不太忠實于品牌。還有,傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理集中力量搞長期的、針對大眾市場的*品牌建設戰(zhàn)略,而當今的市場現(xiàn)實要求的是較短期的、針對當?shù)厥袌龅匿N售增長戰(zhàn)略?!?

  影響品牌管理的第二大勢力,是終端商力量的不斷增長。規(guī)模更大、勢力更強、信息更靈的零售商正要求更多的貿(mào)易促銷來交換稀有的終端與利潤空間。貿(mào)易促銷費用的增多,減少了品牌經(jīng)營的基本營銷手段,即*性廣告的利潤。終端商還要求更多的因顧客定制而有的“多種品牌”促銷,以便能兼顧制造商的眾多品牌并幫助零售商更好地競爭。這些促銷手段都超過了單個品牌終端范圍,其設計必須在企業(yè)的更高層次進行充分的論證,由高級管理者做出戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型,由市場營銷轉(zhuǎn)移到真正的品牌營銷,這樣才能夠讓其發(fā)揮獨特的品牌效應,在公益、市場上才能夠體現(xiàn)其價值與不能抗拒的獨有魅力?!?

  這些及其他一些變化都極大地改變了企業(yè)營銷產(chǎn)品的方式,我們單一考慮了所有醫(yī)藥行業(yè)的通病,市場混合營銷,我們沒能珍視品牌在市場上發(fā)揮的*核心,使營銷人員開始重新考慮曾服務多年并表現(xiàn)極佳的品牌管理營銷,盡管工作人員不可能很快接受,企業(yè)工作人員的任務絕不是在炒做,品牌不是單單的炒做,而是價值戰(zhàn)略的精髓所在。但是,許多企業(yè)正在探索管理品牌的銷售人員的職能結(jié)合起來,創(chuàng)設了“品牌銷售經(jīng)理”,這些經(jīng)理參加行業(yè)內(nèi)的工作并設計更加符合當?shù)厍闆r的品牌戰(zhàn)略?!?

  品牌管理有許多優(yōu)點。首先,不再局限于具體的品牌,市場的產(chǎn)品線決定企業(yè)的整個種類供給情況。這使得產(chǎn)品種類供給更加完整協(xié)和協(xié)調(diào)?;蛟S種類管理最重要的一點好處,是能更好地連接新的經(jīng)銷商“種類采購”系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中,經(jīng)銷商已開始讓他們的采購員與某個產(chǎn)品品種類的所有供應商開展業(yè)務?!?

  一些企業(yè)組合了種類管理和另一種概念:品牌小組或種類小組。例如,阿斯立康公司沒有任命幾個品牌經(jīng)理,而是采用了三個品牌管理小組,分別負責臨床、藥學和實驗。每個種類小組由一個種類經(jīng)理領導,包括幾個營銷人員、品牌經(jīng)理、一個銷售計劃經(jīng)理和一個市場營銷信息專家,由他們負責品牌戰(zhàn)略、廣告和銷售促進。(globrand.com)每個小組還包括來自財務、研究與開發(fā)、制造、管理和銷售*的專家。因此,種類經(jīng)理完全像個小商人,負有整個產(chǎn)品種類的完全責任,有一個完整的人員編制來幫助他們計劃和實施品牌營銷戰(zhàn)略?!?

  綜上所述,品牌市場正在發(fā)生變化,而且這些變化是必須的。品牌管理制度是產(chǎn)品驅(qū)動型而非顧客驅(qū)動型的制度。品牌市場集中把他們的品牌推向任何人和每一個人,因此他們經(jīng)常過分地注重一種品牌,以至于忘了整個市場。甚至品牌管理也以產(chǎn)品為中心,顧客需求管理(顧客心理需求)。這*一個層次讓企業(yè)最終把注意力集中到了顧客需求上來。也就是說,我們的企業(yè)是否有長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃,我們的遠景是否與品牌營銷相吻合還是相背馳,是非常關鍵的,當代的企業(yè)常青樹無一不是靠品牌長足的培育發(fā)展起來的,品牌也奠基了消費者的忠誠度與美益度。

  例如:史克、輝瑞、拜爾國外的成熟企業(yè),在今天的醫(yī)藥環(huán)境能夠依然立于不敗之地,無疑的秘密就是品牌營銷為他們的主導市場發(fā)展形成了底蘊與文化。**的醫(yī)藥環(huán)境是都看在我們眼睛里的,24號令包裝更換、25次醫(yī)藥降價、53號令的一品雙規(guī),*各個部委之間的搏弈,難道不是警示企業(yè)走品牌營銷道路的時候到來了嗎?我們能夠不應該把握次機會嗎?醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)在不把握機會,我們未來還會有機會可把握嗎?愿醫(yī)藥企業(yè)的同仁借助品牌大旗的庇護,在醫(yī)藥行業(yè)上乘風破浪,打造*醫(yī)藥領域的航船!

 

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