在網絡時代，“注意力”已成為網上營銷最珍貴的傳播資源
視覺創(chuàng)意，讓網絡營銷充滿活力
經常有企業(yè)老總抱怨，沒有創(chuàng)意，現(xiàn)在的產品營銷目標越來越難以實現(xiàn)了。
網絡作為當代人關注度*的傳播媒介，以其全天候、全節(jié)點的覆蓋力和影響力，引起了產品銷售型企業(yè)的高度重視。于是，網絡營銷開始成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。
如何做好網絡營銷，說白了就是你能不能抓住網民的眼球。要讓網民在浩如煙海的網頁中發(fā)現(xiàn)你、關注你、點擊你，“視覺創(chuàng)意”就成為網絡營銷功敗垂成的關鍵。網絡營銷比拼的就是創(chuàng)意，好的營銷創(chuàng)意，看起來似乎很平常，卻能將目標受眾引入“關注之途”。
最近在新浪網頁中出現(xiàn)的網絡營銷產品，將銷售對象與當前熱點話題、熱點人物進行“關聯(lián)性”捆綁和嫁接，制造出網民關心的話題，吸引了受眾的積極介入。這種超越了“硬性傳播”思維的視覺創(chuàng)意營銷，使受眾在參與中自然融入傳播環(huán)境，達到了客戶預期的傳播效果。從目前來看，新浪在網絡“視覺創(chuàng)意”營銷方面進行的有益嘗試，得到了傳播者與受眾雙方的認可。
尋找創(chuàng)意工具，“植入”傳播要素
2007年7月，電影版《變形金剛》的全球上映。可以說，這是好萊塢在2007年度的一個重頭戲。《變形金剛》是上世紀80年代*代表性的美國動畫片，片子播出后曾在我國掀起了一場“變形金剛熱”，在那個時代的幼小受眾心中植入了深深的“變形金剛”情結。
如今，這部分人都已成長起來，并成為最龐大的網絡基礎用戶。網絡已經成為這個龐大人群工作和生活的重要組成部分，因此，他們的潛在消費力，成為各大電腦生產商全力爭奪的目標。
海爾電腦率先發(fā)現(xiàn)并開始鎖定這個消費群體。2007年6月，海爾電腦宣布成為電影版《變形金剛》在*大陸地區(qū)*電腦合作伙伴，將《變形金剛》的上映作為一次重要的品牌推廣契機，拉開了2007年暑期電腦促銷大戰(zhàn)的序幕。
其實，金剛如何變形，在伴隨著變形金剛長大的一代人心中，都有自己的變法。如何將他們心目中沉淀的傳播要素“喚醒”？海爾想到了網絡。網絡傳播界面的交互性，是其他傳播介質不具備的。于是，海爾電腦借助新浪平臺，建立了一個巨大的“涂鴉館”。在這個平臺上，網友可以任意“涂鴉”，將自己心目中的金剛變法自由地表現(xiàn)出來。在“涂鴉”創(chuàng)意過程中，海爾電腦的海報被預置為畫板背景，海爾電腦的傳播元素在不經意間，悄然地融進了網友的涂鴉作品當中，從而完成了一次和諧共生的完美傳播。
網絡“涂鴉”是眾多網友都喜歡的網絡活動，不僅具有很高的網友參與度，參與門檻也比較低。在這個活動推出后，借勢《變形金剛》的地面熱映，“涂鴉”活動很快就吸引了大量參與者，“涂鴉館”此時就成為海爾電腦與網友的強大交互平臺。數(shù)據顯示，在整個活動期間，網友共上傳了涂鴉作品1093幅，網友參與的投票總量達到37818票。海爾電腦通過變形金剛，與目標受眾進行了一次親密接觸。
搭建創(chuàng)意平臺，營銷充滿樂趣
博客等WEB2.0工具的廣泛應用，為網絡營銷提供了全新的創(chuàng)意空間。在新浪、博客*等網站的推動下，WEB2.0應用在過去兩年中得到了迅速發(fā)展和普及。隨著普及量的放大，博客逐步顯現(xiàn)出“定位營銷”價值。以往網絡營銷基本是以條幅、彈出式廣告等硬性廣告形式來吸引用戶，傳播效果差，網民還有排斥情緒。博客WEB2.0技術的應用，增強了網際營銷的互動性和精準性，可以實現(xiàn)目的性很強的實效營銷。
新浪推出的“博洛尼·搶沙發(fā)”，就是一個經典的博客創(chuàng)意營銷案例。博客中“沙發(fā)”是“Sofast”的意思，博主發(fā)貼后*個回帖響應的博友，其位置被稱為“沙發(fā)”。在互聯(lián)網博客圈，“沙發(fā)”意味著一種秩序，網友們在網上“搶沙發(fā)”，既是一種網上樂趣，也表現(xiàn)出一種熱情和積極的參與精神，這種“搶”會在參與者心中留下強烈的記憶沉淀。
博洛尼的老板蔡明，發(fā)現(xiàn)在博客“搶沙發(fā)”可以實現(xiàn)明確的傳播主張，旋即在其新浪博客上推出了“搶博洛尼沙發(fā)，做新浪史上最快的人”的博客營銷活動。這個創(chuàng)意的核心點是：“沙發(fā)們”在蔡明的新浪博客上搶得*位置，即可在生活中搶得真沙發(fā)。整個活動將現(xiàn)實中的沙發(fā)，與網上“沙發(fā)”高度關聯(lián)在一起，在一片“搶”聲中，實現(xiàn)了有效的定位傳播。
“搶沙發(fā)”活動以“玩票”形式，卻激發(fā)了網友的熱情參與，將營銷過程巧妙地植入到了整個活動進程中。從網上公布被搶“沙發(fā)”地址到沙發(fā)被博友搶到，最快的速度是40分鐘。蔡明的博客在“搶沙發(fā)”活動結束后，流量由原來的300萬增長到500萬，使博洛尼的品牌人氣得到了一次大幅度提升。
創(chuàng)造受眾參與，挖掘“共聚”價值
北京奧運，無疑是2008年最吸引眼球的大事。作為一個引起全世界關注的特殊年份，“2008”也成為一個具有傳播價值的特殊數(shù)字。如果能賦予這個數(shù)字更多的娛樂元素，一定會獲得一次難得的營銷創(chuàng)意。
日前，在新浪網上，創(chuàng)維電視“酷開2008創(chuàng)意*行”，把這個創(chuàng)意的營銷價值充分挖掘了出來。網友們只要充分發(fā)揮自己對“2008”這個數(shù)字的創(chuàng)造力和想象力，創(chuàng)作出帶有“2008”字樣的圖案，即可參加“酷開2008創(chuàng)意*行”創(chuàng)意大賽。從目前的參賽作品來看，活動在鼓勵網民開發(fā)自我創(chuàng)造力的同時，也引領出一股民間創(chuàng)意熱潮。因為活動具有很強的參與樂趣，極大地調動了網民的參與熱情?；顒油怀鰝€性化、自主化的創(chuàng)造動力，為參與者提供了聚合、展示和交互提升的平臺，很自然地將產品、品牌信息融進了網民的活動參與過程中。
創(chuàng)意使營銷更加娛樂化，使冷冰冰的產品營銷變得充滿溫情，從而讓企業(yè)及其產品與消費者、與網民走得更近。在高度重視用戶體驗的前提下，創(chuàng)意營銷把合適的營銷信息以一種“自我創(chuàng)造”的形式送到潛在的消費者面前，變用戶被動接受為主動參與，通過個性化的創(chuàng)意表達，讓企業(yè)和用戶之間，以及用戶與用戶之間無障礙互動，通過鑒賞、投票、評論、涂鴉、展示等交互行為等，使企業(yè)產品信息在互動過程中得以潛移默化地傳播，在目標受眾群體心目中，留下了清晰、和諧、深刻的品牌記憶和積淀。
