*市場就是一座“圍城”，里面的人想出去，外面的人想進(jìn)來。
*品牌走出去，國際品牌走進(jìn)來。對此，人們可以準(zhǔn)確地預(yù)測出這是*服裝市場未來的趨勢。但令人未曾想到的是，這一切在2008年爆發(fā)全球金融危機(jī)之后，會來得這么快，來得這么猛烈。
“外面的”瘋狂進(jìn)來
2008年的時候，人們只能在北京找到幾家ZARA和H&M的門店，但現(xiàn)在可以找到幾十家。甚至在天津、鄭州、無錫、青島這些二線城市都能夠看到他們的身影。當(dāng)然，如果說經(jīng)濟(jì)危機(jī)給這些國外廉價時尚品牌帶來了更多的擴(kuò)展空間，那么，2009年5月，即使在全球奢侈品消費銳減，頂級品牌收縮戰(zhàn)線的背景下，北京的金寶匯仍然有Gucci、Bottega Veneta、Burberry等一線品牌高調(diào)開業(yè)，這一切告訴我們，“外面的”進(jìn)來得有多瘋狂。
與此同時，我們看到了外部世界的不同景象––費雷（Ferre）申請破產(chǎn)、Escada已然破產(chǎn)、山本耀司旗下公司也進(jìn)入破產(chǎn)程序……似乎在這個時候，*市場成為了這些國際頂級品牌*的救命稻草，擴(kuò)展、擴(kuò)展、還是擴(kuò)展，不算瘋狂，也幾近瘋狂。
“外面的”為什么要進(jìn)來？
面對這個命題，如果你已厭倦了諸如*經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁、市場龐大這些放之四海皆準(zhǔn)的答案，那么我們可以從*貨幣政策、金融危機(jī)對消費支出的影響以及居民消費心理等方面，更深入地尋找原因。
“寬松的貨幣政策”，一個看似很深邃的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語，其實從某個方面來講就是*通過這樣或者那樣的方式，增大市場上的貨幣投放量，讓更多的人手中有錢，當(dāng)然有可能這些錢你只是擁有暫時的使用權(quán)，而不具備所有權(quán)。毫無疑問，有錢了，*就開始鼓勵消費，這也就是我們俗稱的“擴(kuò)大內(nèi)需”，而作為生活必需品的服裝類消費更是其中必不可少的。從*統(tǒng)計局公布的資料我們也能看出，即使近兩年經(jīng)濟(jì)大不如前，但消費不減反增，這當(dāng)然也包括服裝類消費。
國外市場，居民都在減少消費，而*市場卻在增加消費，所以國外品牌瘋狂地要進(jìn)來。
另一方面，不同于其他市場，金融危機(jī)讓有錢人的財富大量縮水，自然減少了對高端服裝品牌的消費需求。但其中有一批隱形富豪是堅定的頂級品牌消費者，其財富的來源并不受金融危機(jī)的影響，他們對奢侈品的消費近乎剛性，不受價格影響，仍然保持較高的消費能力；其次，另一批有錢人，在年景好的時候忙著去做生意，其消費行為受限?，F(xiàn)在不景氣了，反而有時間去消費了，這又刺激了頂級品牌的銷售。
獨特的國情，讓國外品牌看到了市場潛力，所以，他們瘋狂地要進(jìn)來。
至于“居民消費心理”，我們也不得不承認(rèn)，世界一體化進(jìn)程，讓國人在潛移默化中形成了一種觀念––國外的東西比國內(nèi)好。即使是三五百塊錢的ZARA，也要被冠以“國際頂級平價時尚品牌”，即使是全部產(chǎn)自*的UNIQLO(優(yōu)衣庫)，也覺得穿著會比我們的美邦服飾更舒服。這就是居民的消費心理。還有，在我們的市場中充斥著無數(shù)在他國注冊的“*品牌”，便更說明了這一點。
可以說，這種獨特的消費心理，讓眾多稍有名氣的國際品牌，在進(jìn)入*市場時省去了一大筆宣傳推廣費用，渠道開拓成本更節(jié)省了，利潤更豐實了，所以，他們要瘋狂地進(jìn)來。
“外面的”怎么進(jìn)來？
國際品牌現(xiàn)在開拓了幾條新的道路進(jìn)入*市場，記者在近一年的調(diào)查中也窺得少許。
*條就是“借船上岸”。看看華堂商場里面的日本服裝，再看看樂天銀泰里面的韓國品牌。他們既是一個有多年商業(yè)合作的利益共同體，也是一條更合理的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，借助這些零售業(yè)品牌在*的擴(kuò)展，這些國外品牌也一并來到。同樣借助這些零售終端較之國內(nèi)百貨超市更具優(yōu)勢的經(jīng)營方式、管理水平及地理位置，這些品牌也得以以更低的成本、更便捷的方式進(jìn)入*市場。
當(dāng)然現(xiàn)在我們看到更多的是日韓品牌，或許在不久的將來，會有意大利、法國等國的更多頂級品牌進(jìn)入*市場。據(jù)記者了解，意大利某財團(tuán)便有意在北京開設(shè)一家大型商場，而這家財團(tuán)本身就擁有眾多不錯的中高端品牌。
第二條是“借網(wǎng)入市”。當(dāng)網(wǎng)購剛出現(xiàn)的時候，我們還在探討它的未來。但在2008年，僅淘寶網(wǎng)一家的總交易額就達(dá)到近千億元的時候，已經(jīng)沒有人探討，而是紛紛將觸角伸入到網(wǎng)購這個市場。
國際品牌在開拓*市場的時候更是忘不了網(wǎng)購，且不提2009年4月，UNIQLO(優(yōu)衣庫)淘寶旗艦店的開業(yè)。諸如Burberry、Dior等一線品牌，也通過某些高端的購物網(wǎng)站進(jìn)入*市場，甚至他們的部分網(wǎng)上貨品在*的專賣店都未有銷售。究其原因，記者大膽地認(rèn)為，國際品牌每季的奧萊貨（也就是每季的庫存）或許有部分便是通過此種渠道進(jìn)入*市場的。
當(dāng)然，除了正規(guī)網(wǎng)站，那些市場自發(fā)的，零零碎碎的代購，也讓一大批國際品牌在不知不覺中進(jìn)入了這個市場。
“外面的”進(jìn)來后會怎樣？
在全球化已經(jīng)深入開展的今天，面對瘋狂涌入的國際品牌，我們一邊在高喊“狼來了，狼來了”，一邊又不得不承認(rèn)，這也進(jìn)一步地滿足了“人民日益增長的物質(zhì)文化需求”，服裝產(chǎn)業(yè)也是如此。先是敬仰，再是學(xué)習(xí)，后是跟進(jìn)，甚至超越，這是記者在研究上個世紀(jì)七八十年代，日本服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡的時候得出的一個結(jié)論。所以，我們現(xiàn)在看到了KENZO，看到了Y~3，也看到了UNIQLO。
相信我們很難在短時期內(nèi)復(fù)制日本服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式，或者即便是在十年后都不會有一個類似KENZO的品牌出現(xiàn)，但是，我們現(xiàn)在已經(jīng)有部分品牌在慢慢地學(xué)習(xí)和靠進(jìn)這些國際*品牌。看看美邦服飾那一個又一個5000平方米的專賣店，我們是不是找到了ZARA的影子；再看看白領(lǐng)、馬克·張的定位和品牌建設(shè)，我們可以期待，或許在他們當(dāng)中會產(chǎn)生一個如同KENZO般具有國際影響力頂級品牌。
“里面的”艱難走出去
其實我們早已走了出去，也由此造就了*服裝業(yè)20年來飛速的發(fā)展變化。但是，我們是穿著別人的品牌，在別人的牽引下，賺取著微薄的加工利潤走出去的。也正是因為這樣走出去的方式，我們才遇到了2008~2009年紡織服裝出口的大滑坡，才會有產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，才會有在艱難狀態(tài)下提高的出口退稅率。也正因為如此，我們年復(fù)一年地說著要真正走出去，并由此演化出朗朗上口的那句“由*制造變成*創(chuàng)造”。
走出去，應(yīng)該是真正的品牌走出去，而不僅僅是產(chǎn)品走出去，眾多的原因讓這條道路變得異常艱辛。只有這么幾年，只有那么幾個品牌……好在即使艱辛，我們還是邁出了這一步。
為什么要走出去？
為什么？如果我們再從提升更多的產(chǎn)品附加值、規(guī)避貿(mào)易壁壘等方面去分析，不免落入俗套，記者在此結(jié)合2009年的一些市場大勢及*貨幣政策變化等新角度去探討這個問題。
其一，在經(jīng)歷了2008年的出口危機(jī)之后，眾多的服裝出口企業(yè)為了謀求生存紛紛開始利用制造上的優(yōu)勢，打造自己的品牌并進(jìn)入國內(nèi)市場，但觸及的往往是中低檔市場領(lǐng)域，原本幾近飽和的國內(nèi)市場又多了一群極具成本優(yōu)勢的競爭者；另一方面，ZARA、H&M、C&A等國際平價服裝品牌，開始了更大規(guī)模的圈地運動，又狠狠地瓜分走一片中檔市場。對于植根于中低端市場的*品牌而言，走出去成為了新的選擇，特別是那些在國內(nèi)市場已做到極致并且積累了較大資金實力的中檔品牌。
其二，持續(xù)兩年的人民幣升值進(jìn)程和2009年適度寬松的貨幣政策，為這些企業(yè)的走出去創(chuàng)造了一個難得的機(jī)會。在外匯政策上，資金流出較之以前更為容易了，同時，持續(xù)2年的金融危機(jī)對國際市場的傷害，讓各國，特別是發(fā)展*家更為迫切地需要來自他國的實業(yè)資本。當(dāng)然，金融危機(jī)對部分發(fā)展*家商業(yè)的打擊，更為進(jìn)入該國的品牌降低了不少的成本。這些基于金融危機(jī)所帶來的*貨幣政策和市場變化所形成的條件，也在促使著部分*品牌走出去。
其三，同樣也是基于獨特消費心理。當(dāng)*品牌在國際市場上走了一圈之后，對品牌價值的提升，已經(jīng)能夠超越在CCTV包個時段所能做到的。從品牌升級的角度而言，這些有實力有條件的品牌選擇走出去也是極其正確的。
誰走了出去？
作為一個善于宣傳的企業(yè)，波司登男裝在英國開設(shè)專賣店從企劃到開業(yè)，早已讓我們從多個層面了解到他們走出去的情況。波司登不是*個，但卻是步伐最矯健的一個。
英國薩?？丝h和林肯郡雖然不是大型的商業(yè)城市，波司登兩個專賣店也都不是開設(shè)在大型的Shopping-Mall中，但能選擇在這樣的時機(jī)，以如此高調(diào)的方式走出去，這毫無疑問是一場成功的營銷。在記者看來，其長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)大于實際效果，特別是作為有著留洋背景的二代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者高曉東，肯定也會以一種新的方式去打造波司登品牌?；蛟S第三個、第四個……波司登海外專賣店將陸續(xù)開出。
紐約、東京、新加坡、莫斯科……遍布全球20多家的專賣店，如果你不細(xì)心地在Google上尋找，確實很難知道，一家只有15年歷史的女裝品牌竟然在海外開設(shè)了這么多的店鋪––這就是杭州女裝的代表性品牌JNBY（江南布衣）。以至于記者的幾位國際友人在來華的時候很鄭重地詢問：“JNBY的中文是什么，在*做得怎么樣……”當(dāng)記者告訴他們JNBY就是江南布衣的時候，已經(jīng)無法用合適的英文去解釋這四個字所包含的中文寓意了。這也是JNBY能將專賣店開到那么多*的一個重要原因吧。4個簡單的字母，應(yīng)該能讓外面的消費者有更多的認(rèn)同感。
