妙訣——如何寫好廣告文案
文／朱玉童
構(gòu)思一篇精彩的廣告文案是許多從事廣告行業(yè)的朋友夢寐以求的事，但不少人都認(rèn)為好的
廣告文案“可遇不可求”，將創(chuàng)意神秘化。實(shí)際寫好一篇文案并非想象得那般高深莫測，若將
本義介紹的方法模式著等牢記在心，每次寫文案之前都搬出來用用，相信，你的文案就一定會
象“汪洋中的孤島”，一樣突出，令人矚目。
?。?、消化產(chǎn)品與市場調(diào)查的資料，用不要超過２０－３０個字的文字將產(chǎn)品描述下來，這
二十個字要包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精神享受四個方面內(nèi)容。
２、問自己：我應(yīng)該向我的消費(fèi)者承諾什么？這一點(diǎn)很重要，若沒有承諾，沒有任何人會
買你的東西，承諾越具體越好?！白屇忝利悺钡某兄Z不如“消除你臉上的色斑”及“讓皮膚變
得潔白、有光澤”來的有力，“為你省錢”不如“讓你省下１０元錢”來得有力！不要寫下連
你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么保證在文案中要考慮清楚。
?。?、確定一個核心創(chuàng)意，也叫大點(diǎn)子、大創(chuàng)意（big Idea）。這個核心創(chuàng)意一是
很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強(qiáng)，三是很有原創(chuàng)性，可以震醒許多漠不關(guān)心、漠然
視之的消費(fèi)者。
例如，我們?yōu)椤凹t常青羊胎素”這一美容保健品所確定的大創(chuàng)意是“紅常青，為女人除不
平”，“不平”指臉上的“皺紋、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展開了系列廣告也頗
引人注意。
４、廣告最重要的是標(biāo)題，標(biāo)題寫得好，廣告勝利了７０％－９０％，標(biāo)題的創(chuàng)意請把握
三個基本點(diǎn)：
?。ǎ保┕适滦裕簶?biāo)題具有吸引人的故事性會吸引人認(rèn)真讀內(nèi)文，例如《意想不到，一部賽
車開進(jìn)了廚房》這是我們?yōu)榛鹜酢梗沸驴钊计鳡t“賽車一族”創(chuàng)意的廣告，將“賽車”開進(jìn)“
廚房”產(chǎn)生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。
（２）新奇性：一個可以引發(fā)人們好奇心的廣告會吸引很多人。廣告標(biāo)題一定要有新奇性，
我們?yōu)橐嫔萌吣憚?chuàng)意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作“表面文章”？》、《上火啦》、《
戰(zhàn)“痘”的青春》，為一致全家福創(chuàng)意的《今天請倒過來看廣告——一致全家福到了！》等等
廣告都比較符合新奇性的特點(diǎn)。
（３）新聞性：大家都愛看新聞，標(biāo)題寫得像新聞會很受人矚目。采納公司為寬飛仿生被
所作的創(chuàng)意《*披露被子的新聞》，為古方三蛇膽創(chuàng)意的《可以全面?！盎稹绷恕返葟V告都
引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響。
?。怠?chuàng)意的若干方法：
?。ǎ保M人化：當(dāng)把產(chǎn)品擬人化之后，一般都會有好的創(chuàng)意，采納為三點(diǎn)摩絲創(chuàng)意的廣告
《你的頭發(fā)在生氣？》，運(yùn)用擬人的手法，相當(dāng)生動。
?。ǎ玻┠嫦蛩季S：別人總是說自己是老大，如果你承認(rèn)自己老二，就不同凡響，別人說“
紅”，你說“黑”就往往出人意料。威廉巴克公司為艾維斯出租車創(chuàng)意的《在出租車行業(yè)里，
艾維斯是第二位的》就令人震動。房地產(chǎn)都喜歡說自己在“黃金地段”，我們運(yùn)用逆向思維，
為一個房地產(chǎn)做廣告說它在“白銀地段”，訴求它“升值有潛力”，為另一個房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意
《我喜歡挑剔的買房人》等等。
（３）情景想象：許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。例如我們?yōu)橐嫔脛?chuàng)意的《你
準(zhǔn)備送我什么》、《年輕人火氣不要太大》、《這一回別烤“糊”了》，為天健花園創(chuàng)意的《
這里看來需要開一家寵物店》都是描摩出返鄉(xiāng)、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高
考一幕、公園一幕等情景展開的創(chuàng)意，非常富有人情味。
?。ǎ矗┙柚鸁狳c(diǎn)話題、新聞：在《水滸傳》最火爆的時候，采納為古方三蛇膽創(chuàng)意出《孫
二娘篇》。廣告效果非同凡響。我們?yōu)橐恢滤幍耆?#8226;八節(jié)推出的《三•八節(jié)男人一致行動》的
廣告也相當(dāng)有影響力。
?。ǎ担├帽扔?、象征、聯(lián)想等手法：將某一特點(diǎn)與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想，
往往會出現(xiàn)比較驚人的效果。比如我們把“哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖”比喻為“貓”，廣告
標(biāo)題就是《貓能救你的車嗎？》，佳百娜紅酒的廣告標(biāo)題《來自煙臺的“美妙女郎”——佳百
娜》，天健花園我們用名著、名畫來比喻建筑力作，彌足珍貴。
聯(lián)想能創(chuàng)意出許多好文案，如上海三菱，電話是３０３０３０３０，讓人一下就想到三菱。
?。ǎ叮┻\(yùn)用感嘆語氣來創(chuàng)意，比如用“果然”、“可惡”、“親愛的”等均很吸引人。
?。ǎ罚┻\(yùn)用版面創(chuàng)意，我們?yōu)橐嫔萌吣?，天健花園創(chuàng)意豎版廣告相當(dāng)特別。
（８）借助熟悉感。
（９）借助寵物、美女與寶寶。
篇幅所限，不一一舉例。
６、好的文案，最主要的是講事實(shí)，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真實(shí)的感情。講
事實(shí)，最經(jīng)典的就是奧格威創(chuàng)意的《當(dāng)勞斯萊斯車速每小時６０公里時，車內(nèi)*的噪音來自
電子儀表》，文案列舉了大量的事實(shí)，異常令人興奮。廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說教，要告訴
消費(fèi)者一些非常實(shí)在、具體的數(shù)字。
賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動聽，字里行間透露出你
的真誠、可親近，你的這種氣質(zhì)會帶入產(chǎn)品中，消費(fèi)者很可能會因?yàn)檫@一點(diǎn)而去購買產(chǎn)品。
用真實(shí)的情感去寫，感動自己的文字一定也會打動其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中
有一篇就是寫我自己的親身經(jīng)歷，令不少人為之動容。
?。?、好的廣告文案直接向目標(biāo)人群打招呼。你的目標(biāo)消費(fèi)群是女性，*在文案中出現(xiàn)女
人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現(xiàn)“媽媽”，如果是男士，就出現(xiàn)“男人”這
一字眼。
８、別怕標(biāo)題或文案太長，好的廣告文案不一定就是短文案。我為益生堂三蛇膽寫的一篇
廣告文案《益生堂打破神話》，全文共計５０００字，收到了上萬封消費(fèi)者的咨詢來信。如果
一個產(chǎn)品它用短文案能表達(dá)清楚，那就短，如果用長文案寫得會更生動有力，促銷力更強(qiáng)那就
用長文案。
?。?、廣告文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力，在敘說這些贈品時或抽獎
時要給人耳目一新的感受。
?。保啊⑷绻麖V告文案能夠與某一事件、活動結(jié)合起來寫會更加生動。我們?yōu)槲鞑禺a(chǎn)品藏王
寶所作的廣告《藏族朋友向無錫人“送寶”來了！》，同時結(jié)合在廣場的贈送活動，效果就不
同凡響。
１１、要寫好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。我學(xué)習(xí)奧格威和李奧貝納，
有一個本子，記錄下非常好的創(chuàng)意，當(dāng)自己思路枯竭時，會打開這些百寶箱看看。我經(jīng)?；I(yè)
余時間去剪報，剪下一個好的廣告以及非常棒的新聞標(biāo)題以備選。我寫文章時順便連插圖一起
想，這樣你就可以和設(shè)計師進(jìn)行良性溝通了。
?。保病⑶屑捎煤苌У淖?。你要把讀廣告的人看成一般*文化的人比較好，不要繞彎，
不要被自己的創(chuàng)意所感動而不肯放棄。
１３、以下字眼可以常用無妨：免費(fèi)、親愛的、尊敬的、省錢的、劃時代、驚人的、公布
、曝光、新聞、嶄新的、快樂的、舒服的、感動的、秘密、真相、底細(xì)、某年某月某日、今天
、明天、后天等等，還有多用問句、多用動詞、多用感嘆句，語言要有起伏、韻律、文風(fēng)要流
暢，少用“因?yàn)?、所以、不僅、而且”等虛詞。
?。保?、如果產(chǎn)品有一些數(shù)據(jù)非常有用，就用這些數(shù)據(jù)作標(biāo)題。例如《一個名字，十二年心
血》（康達(dá)爾形象廣告）。
?。保?、你要學(xué)會新聞編輯的本領(lǐng)。
?。ǎ保W(xué)會剪輯，能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句。
?。ǎ玻幣?，平面廣告最要求閱讀率，好的編輯，版面編排得會格外引人注意。
?。ǎ常┠馨才诺胶线m的版面中去，從而與眾不同。
?。保?、證言廣告是有效的廣告方式之一，但一定要寫得真實(shí)，語言十分貼切才令人信服。
?。保贰猿忠粋€廣告中就集中說一點(diǎn)，說的點(diǎn)過多，容易讓消費(fèi)者遺忘甚至搞不清楚。
文／朱玉童
構(gòu)思一篇精彩的廣告文案是許多從事廣告行業(yè)的朋友夢寐以求的事，但不少人都認(rèn)為好的
廣告文案“可遇不可求”，將創(chuàng)意神秘化。實(shí)際寫好一篇文案并非想象得那般高深莫測，若將
本義介紹的方法模式著等牢記在心，每次寫文案之前都搬出來用用，相信，你的文案就一定會
象“汪洋中的孤島”，一樣突出，令人矚目。
?。?、消化產(chǎn)品與市場調(diào)查的資料，用不要超過２０－３０個字的文字將產(chǎn)品描述下來，這
二十個字要包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精神享受四個方面內(nèi)容。
２、問自己：我應(yīng)該向我的消費(fèi)者承諾什么？這一點(diǎn)很重要，若沒有承諾，沒有任何人會
買你的東西，承諾越具體越好?！白屇忝利悺钡某兄Z不如“消除你臉上的色斑”及“讓皮膚變
得潔白、有光澤”來的有力，“為你省錢”不如“讓你省下１０元錢”來得有力！不要寫下連
你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么保證在文案中要考慮清楚。
?。?、確定一個核心創(chuàng)意，也叫大點(diǎn)子、大創(chuàng)意（big Idea）。這個核心創(chuàng)意一是
很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強(qiáng)，三是很有原創(chuàng)性，可以震醒許多漠不關(guān)心、漠然
視之的消費(fèi)者。
例如，我們?yōu)椤凹t常青羊胎素”這一美容保健品所確定的大創(chuàng)意是“紅常青，為女人除不
平”，“不平”指臉上的“皺紋、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展開了系列廣告也頗
引人注意。
４、廣告最重要的是標(biāo)題，標(biāo)題寫得好，廣告勝利了７０％－９０％，標(biāo)題的創(chuàng)意請把握
三個基本點(diǎn)：
?。ǎ保┕适滦裕簶?biāo)題具有吸引人的故事性會吸引人認(rèn)真讀內(nèi)文，例如《意想不到，一部賽
車開進(jìn)了廚房》這是我們?yōu)榛鹜酢梗沸驴钊计鳡t“賽車一族”創(chuàng)意的廣告，將“賽車”開進(jìn)“
廚房”產(chǎn)生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。
（２）新奇性：一個可以引發(fā)人們好奇心的廣告會吸引很多人。廣告標(biāo)題一定要有新奇性，
我們?yōu)橐嫔萌吣憚?chuàng)意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作“表面文章”？》、《上火啦》、《
戰(zhàn)“痘”的青春》，為一致全家福創(chuàng)意的《今天請倒過來看廣告——一致全家福到了！》等等
廣告都比較符合新奇性的特點(diǎn)。
（３）新聞性：大家都愛看新聞，標(biāo)題寫得像新聞會很受人矚目。采納公司為寬飛仿生被
所作的創(chuàng)意《*披露被子的新聞》，為古方三蛇膽創(chuàng)意的《可以全面?！盎稹绷恕返葟V告都
引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響。
?。怠?chuàng)意的若干方法：
?。ǎ保M人化：當(dāng)把產(chǎn)品擬人化之后，一般都會有好的創(chuàng)意，采納為三點(diǎn)摩絲創(chuàng)意的廣告
《你的頭發(fā)在生氣？》，運(yùn)用擬人的手法，相當(dāng)生動。
?。ǎ玻┠嫦蛩季S：別人總是說自己是老大，如果你承認(rèn)自己老二，就不同凡響，別人說“
紅”，你說“黑”就往往出人意料。威廉巴克公司為艾維斯出租車創(chuàng)意的《在出租車行業(yè)里，
艾維斯是第二位的》就令人震動。房地產(chǎn)都喜歡說自己在“黃金地段”，我們運(yùn)用逆向思維，
為一個房地產(chǎn)做廣告說它在“白銀地段”，訴求它“升值有潛力”，為另一個房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意
《我喜歡挑剔的買房人》等等。
（３）情景想象：許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。例如我們?yōu)橐嫔脛?chuàng)意的《你
準(zhǔn)備送我什么》、《年輕人火氣不要太大》、《這一回別烤“糊”了》，為天健花園創(chuàng)意的《
這里看來需要開一家寵物店》都是描摩出返鄉(xiāng)、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高
考一幕、公園一幕等情景展開的創(chuàng)意，非常富有人情味。
?。ǎ矗┙柚鸁狳c(diǎn)話題、新聞：在《水滸傳》最火爆的時候，采納為古方三蛇膽創(chuàng)意出《孫
二娘篇》。廣告效果非同凡響。我們?yōu)橐恢滤幍耆?#8226;八節(jié)推出的《三•八節(jié)男人一致行動》的
廣告也相當(dāng)有影響力。
?。ǎ担├帽扔?、象征、聯(lián)想等手法：將某一特點(diǎn)與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想，
往往會出現(xiàn)比較驚人的效果。比如我們把“哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖”比喻為“貓”，廣告
標(biāo)題就是《貓能救你的車嗎？》，佳百娜紅酒的廣告標(biāo)題《來自煙臺的“美妙女郎”——佳百
娜》，天健花園我們用名著、名畫來比喻建筑力作，彌足珍貴。
聯(lián)想能創(chuàng)意出許多好文案，如上海三菱，電話是３０３０３０３０，讓人一下就想到三菱。
?。ǎ叮┻\(yùn)用感嘆語氣來創(chuàng)意，比如用“果然”、“可惡”、“親愛的”等均很吸引人。
?。ǎ罚┻\(yùn)用版面創(chuàng)意，我們?yōu)橐嫔萌吣?，天健花園創(chuàng)意豎版廣告相當(dāng)特別。
（８）借助熟悉感。
（９）借助寵物、美女與寶寶。
篇幅所限，不一一舉例。
６、好的文案，最主要的是講事實(shí)，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真實(shí)的感情。講
事實(shí)，最經(jīng)典的就是奧格威創(chuàng)意的《當(dāng)勞斯萊斯車速每小時６０公里時，車內(nèi)*的噪音來自
電子儀表》，文案列舉了大量的事實(shí)，異常令人興奮。廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說教，要告訴
消費(fèi)者一些非常實(shí)在、具體的數(shù)字。
賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動聽，字里行間透露出你
的真誠、可親近，你的這種氣質(zhì)會帶入產(chǎn)品中，消費(fèi)者很可能會因?yàn)檫@一點(diǎn)而去購買產(chǎn)品。
用真實(shí)的情感去寫，感動自己的文字一定也會打動其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中
有一篇就是寫我自己的親身經(jīng)歷，令不少人為之動容。
?。?、好的廣告文案直接向目標(biāo)人群打招呼。你的目標(biāo)消費(fèi)群是女性，*在文案中出現(xiàn)女
人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現(xiàn)“媽媽”，如果是男士，就出現(xiàn)“男人”這
一字眼。
８、別怕標(biāo)題或文案太長，好的廣告文案不一定就是短文案。我為益生堂三蛇膽寫的一篇
廣告文案《益生堂打破神話》，全文共計５０００字，收到了上萬封消費(fèi)者的咨詢來信。如果
一個產(chǎn)品它用短文案能表達(dá)清楚，那就短，如果用長文案寫得會更生動有力，促銷力更強(qiáng)那就
用長文案。
?。?、廣告文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力，在敘說這些贈品時或抽獎
時要給人耳目一新的感受。
?。保啊⑷绻麖V告文案能夠與某一事件、活動結(jié)合起來寫會更加生動。我們?yōu)槲鞑禺a(chǎn)品藏王
寶所作的廣告《藏族朋友向無錫人“送寶”來了！》，同時結(jié)合在廣場的贈送活動，效果就不
同凡響。
１１、要寫好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。我學(xué)習(xí)奧格威和李奧貝納，
有一個本子，記錄下非常好的創(chuàng)意，當(dāng)自己思路枯竭時，會打開這些百寶箱看看。我經(jīng)?；I(yè)
余時間去剪報，剪下一個好的廣告以及非常棒的新聞標(biāo)題以備選。我寫文章時順便連插圖一起
想，這樣你就可以和設(shè)計師進(jìn)行良性溝通了。
?。保病⑶屑捎煤苌У淖?。你要把讀廣告的人看成一般*文化的人比較好，不要繞彎，
不要被自己的創(chuàng)意所感動而不肯放棄。
１３、以下字眼可以常用無妨：免費(fèi)、親愛的、尊敬的、省錢的、劃時代、驚人的、公布
、曝光、新聞、嶄新的、快樂的、舒服的、感動的、秘密、真相、底細(xì)、某年某月某日、今天
、明天、后天等等，還有多用問句、多用動詞、多用感嘆句，語言要有起伏、韻律、文風(fēng)要流
暢，少用“因?yàn)?、所以、不僅、而且”等虛詞。
?。保?、如果產(chǎn)品有一些數(shù)據(jù)非常有用，就用這些數(shù)據(jù)作標(biāo)題。例如《一個名字，十二年心
血》（康達(dá)爾形象廣告）。
?。保?、你要學(xué)會新聞編輯的本領(lǐng)。
?。ǎ保W(xué)會剪輯，能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句。
?。ǎ玻幣?，平面廣告最要求閱讀率，好的編輯，版面編排得會格外引人注意。
?。ǎ常┠馨才诺胶线m的版面中去，從而與眾不同。
?。保?、證言廣告是有效的廣告方式之一，但一定要寫得真實(shí)，語言十分貼切才令人信服。
?。保贰猿忠粋€廣告中就集中說一點(diǎn)，說的點(diǎn)過多，容易讓消費(fèi)者遺忘甚至搞不清楚。
