*房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)雨數(shù)十載，歷經(jīng)計(jì)劃、粗曠、精品、個(gè)性、品牌的發(fā)展階段，期間引發(fā)了大量的開發(fā)意念和觀點(diǎn)。在房地產(chǎn)廣告運(yùn)動(dòng)中，同樣出現(xiàn)不少經(jīng)典的佳作，如順德碧桂園、廣州奧林匹克花園、萬(wàn)科四季花城、麗江花園、北京SOHO現(xiàn)代城、北京東潤(rùn)風(fēng)景、左岸公社、鋒尚國(guó)際公寓等，*房地產(chǎn)異常繁榮，廣告也步入了競(jìng)爭(zhēng)杰作時(shí)代……
繁榮意味著競(jìng)爭(zhēng)加劇，意味著只有更好，才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒。
因此，我們有必要從一個(gè)高度來看待我們所從事的工作，以更具廣度、深度、長(zhǎng)度、高度的核心策略引發(fā)大創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)更嚴(yán)謹(jǐn)、更規(guī)范地專業(yè)化運(yùn)作！
如果說有房地產(chǎn)廣告*規(guī)則，這就是下面的“四輪驅(qū)動(dòng)”法則：
我是誰(shuí)？I’m who?
對(duì)誰(shuí)說？ Whom To Say ?
說什么？What To Say ?
怎么說？How To Say?
下面我們一起來探討一下其中的奧秘：
一、我是誰(shuí)？（I’m who？）：
即分析問題，發(fā)現(xiàn)問題。想一想，“非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？”分析階段既要看，又要想，才能真正發(fā)現(xiàn)問題；看和想的廣度、深度、長(zhǎng)度、高度將決定樓盤的未來命運(yùn)。廣度指的是項(xiàng)目大環(huán)境；深度指的是項(xiàng)目小環(huán)境；長(zhǎng)度指的是動(dòng)態(tài)環(huán)境；高度指的是未來環(huán)境。
在充分分析的基礎(chǔ)上，為項(xiàng)目確定一個(gè)清晰的定位，房地產(chǎn)廣告的定位必須符合創(chuàng)造*、差異化、滿足需求三大原則。
二、對(duì)誰(shuí)說？（Whom To Say ?）：
即界定目標(biāo)人群。廣告是傳播溝通的一種方式。在大多數(shù)情況下，人們既不想看廣告，也不喜歡廣告，甚至厭惡廣告。然而，畢竟存在一種可能性，即有可能抓住某個(gè)特定人群的注意力，令他們對(duì)廣告信息產(chǎn)生興趣。因此，傳播的前提是先要有目標(biāo)人群，才會(huì)制定出針對(duì)特定人群的廣告策略。我們經(jīng)?？吹揭恍V告的訴求點(diǎn)和表現(xiàn)風(fēng)格搖擺不定，就是因?yàn)閷?duì)目標(biāo)人群的研究不夠透徹所致。
在目標(biāo)人群界定過程中，我們往往覺得很多不同特質(zhì)的人群都象“與我們有關(guān)”，這種現(xiàn)象是極其危險(xiǎn)的。這里需要強(qiáng)調(diào)，做“廣告”的時(shí)代已經(jīng)過去，而我們現(xiàn)在是做“狹告”。在傳播的叢林沼澤中，*能取得良好記憶效果的希望，是集中火力于狹窄的目標(biāo)，實(shí)施市場(chǎng)區(qū)隔。因此，目標(biāo)人群是越細(xì)分越好。
請(qǐng)記住一個(gè)規(guī)則：80%的生意是由20%的人導(dǎo)致的。
三、說什么？（What To Say ?）：
即計(jì)劃，傳播策略。記得某位傳播大師說過，消費(fèi)者只會(huì)選擇他們喜歡的事情做，廣告就是要投其所好。表面上看，這一論斷無(wú)可非議，但從心理學(xué)的“反向效應(yīng)”來看，消費(fèi)者作出的決定經(jīng)常讓我們出乎意料，所以，我們要善于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群心理深層的隱性需求。
請(qǐng)記住一個(gè)傳播規(guī)則：跟有錢的人說文化，跟有文化的人說錢。
樓盤和顧客具有高度相關(guān)性，策略的核心是創(chuàng)造與目標(biāo)人群有效溝通。
四、怎么說？（How To Say?）：
說：即創(chuàng)意表現(xiàn)，怎樣說出去。好的策略沒有好的廣告表現(xiàn)，那策略也將毫無(wú)意義。聰明的廣告創(chuàng)意，往往是利用潛在顧客心中早已存在的需求作文章。在創(chuàng)作上，去憑空創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必會(huì)十分困難。房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ビ衅洫?dú)特性，我們歸納出以下幾個(gè)原則：
1、要充分展現(xiàn)開發(fā)商關(guān)于居住的理念不管哪個(gè)城市，不管哪個(gè)時(shí)期。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)項(xiàng)目，均與開發(fā)商當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)叵鄬?duì)先進(jìn)的住宅開發(fā)理念密不可分！廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。
2、立意要高一個(gè)優(yōu)秀的地產(chǎn)項(xiàng)目，可以在一個(gè)階段內(nèi)成為市民心中的居住理想或居住標(biāo)準(zhǔn)，傳播定位要站在一定的高度，為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現(xiàn)空間。 3、要具獨(dú)特性、可長(zhǎng)期發(fā)展不但有個(gè)性，而且是獨(dú)占的（有時(shí)侯并非*，但因是首次提出或強(qiáng)勢(shì)推廣，可以搶先占位），人們對(duì)項(xiàng)目便會(huì)有一對(duì)一的聯(lián)想。
4、必須塑造出樓盤的識(shí)別特征樓盤總有一個(gè)（也只應(yīng)有一個(gè)）*傳播價(jià)值的“識(shí)別特征”，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風(fēng)格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。
5、識(shí)別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性識(shí)別特征如果與樓盤特點(diǎn)不相關(guān)，則廣告缺乏支持點(diǎn)，不可信；識(shí)別特征與顧客當(dāng)時(shí)的購(gòu)買需求脫節(jié)，則廣告無(wú)吸引力。例如：環(huán)境一般，卻號(hào)稱“大自然里的寫意人家”；或者，對(duì)講究實(shí)惠的普通市民大談樓盤的藝術(shù)與品味。
6、識(shí)別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性消費(fèi)者面對(duì)大量廣告信息時(shí)，大腦反應(yīng)會(huì)變得十分遲鈍與麻木。此時(shí)有兩種廣告：
一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點(diǎn)；
二是以感性方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感（情緒）的溝通。目前看來，第二種方式更有效。
繁榮意味著競(jìng)爭(zhēng)加劇，意味著只有更好，才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒。
因此，我們有必要從一個(gè)高度來看待我們所從事的工作，以更具廣度、深度、長(zhǎng)度、高度的核心策略引發(fā)大創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)更嚴(yán)謹(jǐn)、更規(guī)范地專業(yè)化運(yùn)作！
如果說有房地產(chǎn)廣告*規(guī)則，這就是下面的“四輪驅(qū)動(dòng)”法則：
我是誰(shuí)？I’m who?
對(duì)誰(shuí)說？ Whom To Say ?
說什么？What To Say ?
怎么說？How To Say?
下面我們一起來探討一下其中的奧秘：
一、我是誰(shuí)？（I’m who？）：
即分析問題，發(fā)現(xiàn)問題。想一想，“非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？”分析階段既要看，又要想，才能真正發(fā)現(xiàn)問題；看和想的廣度、深度、長(zhǎng)度、高度將決定樓盤的未來命運(yùn)。廣度指的是項(xiàng)目大環(huán)境；深度指的是項(xiàng)目小環(huán)境；長(zhǎng)度指的是動(dòng)態(tài)環(huán)境；高度指的是未來環(huán)境。
在充分分析的基礎(chǔ)上，為項(xiàng)目確定一個(gè)清晰的定位，房地產(chǎn)廣告的定位必須符合創(chuàng)造*、差異化、滿足需求三大原則。
二、對(duì)誰(shuí)說？（Whom To Say ?）：
即界定目標(biāo)人群。廣告是傳播溝通的一種方式。在大多數(shù)情況下，人們既不想看廣告，也不喜歡廣告，甚至厭惡廣告。然而，畢竟存在一種可能性，即有可能抓住某個(gè)特定人群的注意力，令他們對(duì)廣告信息產(chǎn)生興趣。因此，傳播的前提是先要有目標(biāo)人群，才會(huì)制定出針對(duì)特定人群的廣告策略。我們經(jīng)?？吹揭恍V告的訴求點(diǎn)和表現(xiàn)風(fēng)格搖擺不定，就是因?yàn)閷?duì)目標(biāo)人群的研究不夠透徹所致。
在目標(biāo)人群界定過程中，我們往往覺得很多不同特質(zhì)的人群都象“與我們有關(guān)”，這種現(xiàn)象是極其危險(xiǎn)的。這里需要強(qiáng)調(diào)，做“廣告”的時(shí)代已經(jīng)過去，而我們現(xiàn)在是做“狹告”。在傳播的叢林沼澤中，*能取得良好記憶效果的希望，是集中火力于狹窄的目標(biāo)，實(shí)施市場(chǎng)區(qū)隔。因此，目標(biāo)人群是越細(xì)分越好。
請(qǐng)記住一個(gè)規(guī)則：80%的生意是由20%的人導(dǎo)致的。
三、說什么？（What To Say ?）：
即計(jì)劃，傳播策略。記得某位傳播大師說過，消費(fèi)者只會(huì)選擇他們喜歡的事情做，廣告就是要投其所好。表面上看，這一論斷無(wú)可非議，但從心理學(xué)的“反向效應(yīng)”來看，消費(fèi)者作出的決定經(jīng)常讓我們出乎意料，所以，我們要善于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群心理深層的隱性需求。
請(qǐng)記住一個(gè)傳播規(guī)則：跟有錢的人說文化，跟有文化的人說錢。
樓盤和顧客具有高度相關(guān)性，策略的核心是創(chuàng)造與目標(biāo)人群有效溝通。
四、怎么說？（How To Say?）：
說：即創(chuàng)意表現(xiàn)，怎樣說出去。好的策略沒有好的廣告表現(xiàn)，那策略也將毫無(wú)意義。聰明的廣告創(chuàng)意，往往是利用潛在顧客心中早已存在的需求作文章。在創(chuàng)作上，去憑空創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必會(huì)十分困難。房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ビ衅洫?dú)特性，我們歸納出以下幾個(gè)原則：
1、要充分展現(xiàn)開發(fā)商關(guān)于居住的理念不管哪個(gè)城市，不管哪個(gè)時(shí)期。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)項(xiàng)目，均與開發(fā)商當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)叵鄬?duì)先進(jìn)的住宅開發(fā)理念密不可分！廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。
2、立意要高一個(gè)優(yōu)秀的地產(chǎn)項(xiàng)目，可以在一個(gè)階段內(nèi)成為市民心中的居住理想或居住標(biāo)準(zhǔn)，傳播定位要站在一定的高度，為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現(xiàn)空間。 3、要具獨(dú)特性、可長(zhǎng)期發(fā)展不但有個(gè)性，而且是獨(dú)占的（有時(shí)侯并非*，但因是首次提出或強(qiáng)勢(shì)推廣，可以搶先占位），人們對(duì)項(xiàng)目便會(huì)有一對(duì)一的聯(lián)想。
4、必須塑造出樓盤的識(shí)別特征樓盤總有一個(gè)（也只應(yīng)有一個(gè)）*傳播價(jià)值的“識(shí)別特征”，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風(fēng)格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。
5、識(shí)別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性識(shí)別特征如果與樓盤特點(diǎn)不相關(guān)，則廣告缺乏支持點(diǎn)，不可信；識(shí)別特征與顧客當(dāng)時(shí)的購(gòu)買需求脫節(jié)，則廣告無(wú)吸引力。例如：環(huán)境一般，卻號(hào)稱“大自然里的寫意人家”；或者，對(duì)講究實(shí)惠的普通市民大談樓盤的藝術(shù)與品味。
6、識(shí)別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性消費(fèi)者面對(duì)大量廣告信息時(shí)，大腦反應(yīng)會(huì)變得十分遲鈍與麻木。此時(shí)有兩種廣告：
一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點(diǎn)；
二是以感性方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感（情緒）的溝通。目前看來，第二種方式更有效。
