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看云南咖啡如何破局釋放品牌價值

喜歡星巴克的朋友可能注意到了,近日,星巴克在華門店推出了一款云南單品咖啡豆。云南咖啡與星巴克的合作,一方面是咖啡巨頭對云南咖啡品質(zhì)的認可,另一方面也是云南咖啡逐漸在*市場、全球市場獲得品質(zhì)認可的證明。

在國內(nèi)咖啡市場,云南咖啡產(chǎn)量是*的95%,可以說是*咖啡的代名詞,但在世界咖啡市場一直沒有釋放自己的品牌價值。如今,云南咖啡的影響力正在逐步擴大,那么,在發(fā)展的道路上它是如何破局的呢?

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云南咖啡價值鏈再上臺階

《咖門》了解到,星巴克推出的這款云南咖啡來自云南普洱,采用云南種植的阿拉比卡咖啡豆,通過水洗法加工,中度烘焙。

▲青山遠黛、阡陌縱橫,包裝也很"云南味兒"

在杯測中它體現(xiàn)出了云南咖啡獨有的風(fēng)味:酸度輕微,并有鮮明而柔和的草本風(fēng)味,口感圓潤,馥郁順滑。即便跟世界*產(chǎn)區(qū)的單品豆來比,它風(fēng)味也足夠鮮明不俗。

其實所謂單品豆,通常指來自同一產(chǎn)地的咖啡豆——就像肯尼亞、哥倫比亞、蘇門答臘這些世界*單品豆一樣,是一個對地區(qū)咖啡產(chǎn)業(yè)極為有利的概念,意味著卓越的品質(zhì)和較高的溢價。

在近些年的消費市場上,逐漸形成了一條微妙的價值鏈:

▲消費市場上的咖啡價值鏈

相應(yīng)的價值鏈上,咖啡產(chǎn)地優(yōu)勢在鏈條上游體現(xiàn)的為明顯。有些并不起眼的、地區(qū)甚至小鎮(zhèn),往往因為出產(chǎn)了的單品咖啡,而被全球所知。

亞熱帶季風(fēng)氣候與獨特地理風(fēng)貌,讓云南成為得天獨厚的咖啡產(chǎn)地。然而長期以來,云南咖啡的品牌形象,卻尚未躋身世界高品質(zhì)咖啡產(chǎn)地前列。原因很多,品質(zhì)穩(wěn)定性和品牌*度,是其中較重要的二者。

▲成熟的云南咖啡漿果

毫無疑問的是,云南咖啡的*度,可以借助星巴克云南這款單品豆有一個新的提升。畢竟擁有全球多門店的星巴克,在全球咖啡市場有著不可輕忽的影響力。

"我們迫不及待與顧客分享這款*市場的*咖啡。"星巴克*首席執(zhí)行官王靜瑛表示。據(jù)悉,這款咖啡豆今年1月在所有門店上市,限時有售。不久的將來,云南咖啡或?qū)⒔柚前涂?以更被熟識的形象走向全球市場。

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咖啡產(chǎn)業(yè)破局,要靠商業(yè)基本功

云南咖啡如何在市場價值鏈上進一步破局?梳理一下星巴克推出云南單品豆的過程,大概可以得到一些啟示。

①精研技術(shù):讓不止一戶咖農(nóng)種出高品質(zhì)豆

永遠不要忽視基礎(chǔ)的技術(shù)。

單品咖啡的出品條件比較嚴苛,從培育護理到采摘加工,都有較高要求。即便是星巴克,推出這樣一款云南單品豆,也用了4年之久。

普及咖啡種植的高標準和先進技術(shù),是實現(xiàn)咖啡單品優(yōu)產(chǎn)的有力基礎(chǔ)和前提,也是云南咖啡一直致力于強化的一環(huán)。

2012年12月,星巴克成立云南咖啡種植者支持中心,在當?shù)赝茝V"咖啡和種植者公平規(guī)范"(C.A.F.E. Practices)認證標準,同時,向當?shù)乜мr(nóng)提供該標準指導(dǎo)下的咖啡種植技術(shù)和培訓(xùn)。

▲C.A.F.E. Practices標準

該認證需要通過嚴苛的第三方組織來進行,且并非一次性的,為保證咖啡種植的長期高標準,會根據(jù)不同農(nóng)場狀況設(shè)定不同的重新認證周期。

種植者支持中心在當?shù)赝七M該認證的同時,也是咖農(nóng)的免費培訓(xùn)學(xué)校和技術(shù)指導(dǎo),可以系統(tǒng)學(xué)習(xí)如何防止霜凍、如何延長咖啡樹的活力期、如何預(yù)防控制鐵銹病和蟲害等技術(shù)問題。

▲在支持者中心,有近10000人次接受了咖啡種植技術(shù)培訓(xùn)

在提高咖啡品質(zhì)穩(wěn)定性上,另外值得一提的是,星巴克在當?shù)乜Х瘸跫庸きh(huán)節(jié)對精益管理的引入。

在初加工上,星巴克在云南采用了"看板管理"——這種通常應(yīng)用于大型制造業(yè)的精益管理方式,讓優(yōu)選的云南咖啡豆通過更為標準化、化和專業(yè)化的加工方式,很大程度上提高了出品穩(wěn)定性。

"我們致力于實現(xiàn)的,就是將這些易于識別的云南咖啡風(fēng)味,穩(wěn)定地呈現(xiàn)在批量化種植和加工出品的咖啡豆中。" 星巴克云南咖啡種植者支持中心總監(jiān)佟亞倫向《咖門》表示。

當然,云南咖啡要全面實現(xiàn)這個目標,并不是一件容易的事兒,仍然需要長期系統(tǒng)的堅持。畢竟,讓一戶咖啡農(nóng)種出高溢價的好咖啡是一回事兒,讓大家都能種出好咖啡是另外一件事。

②雙贏機制:促進價格與質(zhì)量的良性循環(huán)

2011年云南咖啡豆突破了40元/公斤,但第二年暴跌至15元/公斤。這種"過山車式"的價格波動,嚴重影響了當?shù)氐目Х犬a(chǎn)業(yè)。

在價格暴跌時,缺乏議價能力的咖啡農(nóng)為節(jié)省成本,只能用"青豆紅豆一把抓"的采摘方式,甚至放棄采摘。

要提高云南咖啡的聲譽,必須走出價格和質(zhì)量惡性循環(huán)的泥沼。但高標準對咖啡農(nóng)來說也意味著高成本。如何引導(dǎo)當?shù)乜Х绒r(nóng)堅持高品質(zhì)的種植管理?

星巴克的做法是"優(yōu)質(zhì)優(yōu)價"策略。簡單說,就是為優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡支付高于行業(yè)市場均價的價格,鼓勵咖啡農(nóng)以C.A.F.E. Practices為指導(dǎo)種植更好的咖啡。

于是不難發(fā)現(xiàn),通過引導(dǎo)機制(下圖),促進當?shù)乜Х犬a(chǎn)業(yè)形成了一個正向循環(huán):

▲星巴克"優(yōu)質(zhì)優(yōu)價"引導(dǎo)機制形成的正向循環(huán)

星巴克方面向《咖門》透露,其對優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡的收購,從外觀到質(zhì)量有6大嚴格標準,咖農(nóng)出售的咖啡符合標準的程度越高,在正常采購價基礎(chǔ)上,額外獲得的獎勵金額就越高。

在采訪中,當?shù)乜мr(nóng)巖古告訴我們,僅2016年收獲季,他將優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡供應(yīng)給星巴克時,便因"優(yōu)質(zhì)優(yōu)價",在正常的采購價格基礎(chǔ)上,足足多賺了近18萬人民幣的獎勵。

顯然,這種實打?qū)嵉淖尶мr(nóng)獲利的采購機制,在當?shù)厥艿娇мr(nóng)的歡迎,也讓更多人相信堅持種植好咖啡會帶來好收益。截至去年底,1200多個咖啡農(nóng)場通過了C.A.F.E. Practices認證,認證面積超過11000公頃;2016年,星巴克在云南收購的8000噸咖啡,全部來自認證農(nóng)戶。

通過搭建種植標準和采購價格機制,鼓勵咖啡農(nóng)種植好咖啡,形成正向循環(huán),同時也保證了長期可持續(xù)的咖啡種植,實現(xiàn)社會價值與商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈布局的雙贏。

③自主品牌:世界需要知道的,只是云南咖啡

咖啡消費市場上,長期以來存在著"云南拼命出口,國內(nèi)拼命進口"的尷尬局面。深加工乏力,自主品牌孱弱,是云南精品咖啡"養(yǎng)在深閨人未識"、尚未擁抱世界的原因。

事實上,云南咖啡早期在形象樹立上,走過一些彎路。比如不同產(chǎn)地各自為戰(zhàn),展開云南咖啡品牌之爭;有品牌用少女嘴唇剝豆的噱頭做推廣,卻在社交網(wǎng)絡(luò)遭遇反彈;還有把*傳統(tǒng)五行八卦理念融入咖啡館,將一杯咖啡賣到近700塊,令人咋舌。

其實世界需要知道的,只是*云南有好咖啡。在這之前,區(qū)域品牌之爭或加劇內(nèi)耗。

▲云南咖啡需要抱團闖世界

要讓云南咖啡出現(xiàn)在越來越多咖啡館的菜單上,一定是用市場化的語言,用世界化的語系,講全世界都能聽得懂的云南故事。

而諸如星巴克這樣的國際品牌,是讓世界聽懂云南的橋梁,也是讓云南咖啡走向更多消費者的落地和出口。值得高興的是,有越來越多國際品牌,加入這個行列,在云南落成咖啡合作項目。

借助咖啡大品牌的影響力逐步發(fā)展自身,這是云南咖啡走向世界非常好的一條道路。相信憑借云南咖啡的獨特風(fēng)味和品質(zhì),云南咖啡一定可以被世界各地的咖啡愛好者熟知。