據(jù)*的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年*化妝品年銷售額已達(dá)1300億元，成為世界第三大化妝品消費(fèi)市場。香奈爾、SK-Ⅱ、蘭蔻、雅詩蘭黛、嬌蘭、倩碧、碧歐泉等國際品牌，大舉進(jìn)軍*市場，賺得盆滿缽滿。

    跟往年不同的是，這些昔日只在商場專柜和專賣店亮相的國際頂尖化妝品品牌，開始紓尊降貴頻頻現(xiàn)身互聯(lián)網(wǎng)渠道，歐萊雅、日本HDC等國際品牌已經(jīng)直接開設(shè)網(wǎng)上營銷業(yè)務(wù)。據(jù)*數(shù)據(jù)，化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)，越來越多的消費(fèi)者開始喜歡足不出戶在網(wǎng)上采購化妝品。

    傳統(tǒng)渠道讓高端化妝品既愛又恨

    在這個網(wǎng)絡(luò)無孔不入的年代，幾乎沒有產(chǎn)品不通過互聯(lián)網(wǎng)做營銷，但也有一些例外，高端化妝品和奢侈品就是這樣。他們習(xí)慣了在時尚雜志做廣告，在大商場設(shè)專柜銷售，以示貨真價實。

    傳統(tǒng)渠道依然是國際頂尖的化妝品品牌在國內(nèi)打開銷路依賴的主要通路，大部分的銷售額都是在高級購物場所專柜、開設(shè)專賣店、進(jìn)駐藥妝店所完成的。

    高級購物場所專柜：作為世界上規(guī)模*的化妝品公司，歐萊雅集團(tuán)屬于世界頂級品牌，歐萊雅集團(tuán)引入*的10個品牌定位于中高檔。在2003年，歐萊雅旗下的美寶蓮的業(yè)績達(dá)到5.8億，但是其大多數(shù)業(yè)績實際上是在百貨商店專柜和大賣場里的專柜完成的。

    化妝品專賣店：資生堂將在2008財年(2008年4月-2009年3月)把在*銷售資生堂產(chǎn)品的商店由現(xiàn)在的1000家增加到5000家?！霸诎儇洏I(yè)不發(fā)達(dá)的二三級城市里，借助化妝品專賣店，可以成功的進(jìn)入這些空白市場?！辟Y生堂(*)投資有限公司一位高層如此解釋他們的專賣店渠道策略。

    藥妝店：一方面以薇姿、理膚泉、日本芙玖、迪痘、可采等廠商品牌為推動力，另一方面以香港萬寧、臺灣康是美藥妝店為原動力，兩者的推瀾助波形成了藥妝店儼然成為化妝品第三渠道。

    其實，雖然傳統(tǒng)渠道幫助高端化妝品銷售實現(xiàn)了騰飛，但消費(fèi)者為此付出了更多廣告費(fèi)和柜臺租金，廠商則少了很多利潤，而網(wǎng)絡(luò)營銷則可以降低產(chǎn)品推廣成本和流通成本。但實際上，許多高端化妝品廠商還是不愿意這樣做。并非化妝品廠商看不到網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的好處，廠商有足夠的理由讓自己遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)。

    首先，廠商認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷有損品牌形象?！拔镆韵橘F”，既然是高端產(chǎn)品，就不是面向大眾消費(fèi)者的，要保持一定的神秘感。而網(wǎng)絡(luò)開放式的營銷平臺卻有可能打破這種神秘感。對生產(chǎn)商來說，他就很難完全控制其品牌形象。而品牌形象對高端產(chǎn)品來說是“面子”問題，是讓消費(fèi)者覺得奢侈品物有所值的最重要因素。

    其次，高端化妝品看重面對面溝通對品牌的影響力。就像手表等某些奢侈品一樣，當(dāng)柜臺導(dǎo)購員戴上白手套、畢恭畢敬地從展示柜中取出產(chǎn)品并非常鄭重地雙手遞給你時，“消費(fèi)者就是上帝”會讓你有更深切的感受，確確實實地體會到一種消費(fèi)體驗的滿足。訓(xùn)練有素的導(dǎo)購小姐笑容可掬地向你不倦地介紹化妝品的功能和特點時，為你的購買提出專業(yè)、量身定做的建議時，你的心情不可能不感到舒暢。與此同時，這個化妝品品牌的形象也從此給你留下了很深的印象。因此這種服務(wù)的附加值是不言而喻的，而這種面對面服務(wù)只能在店面銷售時才有可能。

    此外，在化妝品行業(yè)中，廠商認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)有無邊界特點，因此他們有必要限制網(wǎng)上的銷售來控制其產(chǎn)品價格和銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上不存在*邊界，因此他們不會受到進(jìn)口關(guān)稅的保護(hù)，經(jīng)銷商可以轉(zhuǎn)售其產(chǎn)品，從而給自己的品牌形象和價格管理等各方面帶來損失。1999年，某品牌經(jīng)銷商*次試圖在網(wǎng)上銷售化妝品產(chǎn)品，但他們很快被起訴，生產(chǎn)商狀告自己的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)售其產(chǎn)品。從此以后，廠商一直都試圖控制價格和品牌形象，而且他們也有能力阻止網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售。

    消費(fèi)者的需求也是促成這種局面的一個重要因素。因為消費(fèi)者層次相對較高，他們在購買價格不菲的化妝品時，也很看重購物體驗，包括店面設(shè)計、導(dǎo)購員的服飾和言行舉止、服務(wù)水準(zhǔn)等這些游離于產(chǎn)品本身的外圍環(huán)境。這些看得見、摸得著的東西烘托出了產(chǎn)品的價值，也是消費(fèi)者地位的體現(xiàn)。

    互聯(lián)網(wǎng)的魅力漸受頂尖品牌青睞

    *市場的多樣化與復(fù)雜性，是所有進(jìn)人*的外國品牌所必須考慮和面對的問題?；瘖y品企業(yè)在*探索發(fā)展進(jìn)取的過程中，都在嘗試通過各種渠道打破單一的銷售方式，尋求多樣化發(fā)展。

    化妝品零售巨頭雅芳*，在2005年擁有數(shù)量最多的專賣店——6000家，遍布*74%城鎮(zhèn)，全年銷售額達(dá)到17億元；而在2007年，淘寶網(wǎng)化妝品銷售額達(dá)26億元。在這場“一個網(wǎng)站”VS“6000個專賣店”的對決中，“一個網(wǎng)站”勝出。

    如今，化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)，市場潛力巨大，許多用戶非常喜歡和習(xí)慣在網(wǎng)上采購化妝品?；趯κ袌龅姆治?，歐萊雅*公司決定*蘭蔻在*開展化妝品的網(wǎng)上營銷業(yè)務(wù)。目前，日本DHC已經(jīng)在國內(nèi)的上海、北京、廣州、深圳、杭州等各大中城市進(jìn)行了市場拓展，在其中的43個城市實現(xiàn)了貨到付款，并在上海開通了移動pos機(jī)付款業(yè)務(wù)。此外，DHC還在上海建設(shè)了一個1200平方米的倉儲物流中心，以完成訂單處理、配貨、包裝并發(fā)貨到第三方物流公司的一系列流程。360個國際頂級的化妝品品牌聯(lián)手國內(nèi)具有一定*度的電子商務(wù)品牌——容易網(wǎng)，推出國際化妝品代購服務(wù)，一些事實上已成為“世界名人專用”的頂級化妝品開始試水*市場。

    事實上，沒有公司能夠阻止其產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)把世界改變成了一個單一、充滿競爭而且價格敏感的大眾化市場，消費(fèi)者需要根據(jù)購買對比服務(wù)來尋找遍布全球的適合的商品。消費(fèi)者通常會抱怨說，為了能買到歐萊雅等化妝品牌的化妝品和面部護(hù)膚霜，他們必須花時間專門跑到特別授權(quán)銷售的百貨商場和藥房的專柜去購買。有限的銷售渠道不僅抬高了產(chǎn)品本身更高的價格，也提高了消費(fèi)者的購買成本。

    另外，網(wǎng)絡(luò)是一個綜合性宣傳、教育的互動性平臺，其提供的多種結(jié)合音頻、視頻等多媒體手段，可以幫助品牌充分呈現(xiàn)其產(chǎn)品特性及化妝品專業(yè)知識，給予消費(fèi)者方便的資訊服務(wù)。高端化妝品對其消費(fèi)者來說，不僅因為價格昂貴，而且產(chǎn)品本身使用的方便性、安全性也是她們需要重點考慮的因素。她們需要收集大量相關(guān)的商品信息，比較同類商品的不同品牌，最終找到一個*的方案。而在這個過程中，商品信息的不對等，是影響消費(fèi)者購買行為的*障礙，也是生產(chǎn)商最需要處理好的問題。因此，傳播方式更深入、互動性更強(qiáng)、而且單位成本更低的網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺不僅是生產(chǎn)商很好的選擇，也為消費(fèi)者從容獲取有效信息提供了可能。

    同時，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)者滿意度等調(diào)查也是很便捷的途徑，了解消費(fèi)者需求是產(chǎn)品改進(jìn)的基礎(chǔ)。通過電子郵件等形式與消費(fèi)者保持主動的聯(lián)系，吸引他們登陸網(wǎng)站了解*信息。從而促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)訪問率，消費(fèi)者的品牌忠誠度也得到加強(qiáng)，最終會促成消費(fèi)者的購買行為。

本文轉(zhuǎn)載自：網(wǎng)易科技