企業(yè)銷售商品的必要外部條件之一是該商品存在著市場需求。人們把具備這個條件的商品稱為是適銷對路的。只有存在市場需求，商品才能銷售出去。某種商品的市場需求，是指一定范圍的所有潛在顧客在一定時間內(nèi)對于該商品有購買力的欲購數(shù)量。

這一時期，各主要資本主義*經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過于供的賣方市場，企業(yè)產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn)不成問題。與此相適應(yīng) 市場營銷學(xué)開始創(chuàng)立。早在1902年，美國密執(zhí)安*、加州*和伊利諾*的經(jīng)濟(jì)系開設(shè)了市場學(xué)課程。以后相繼在賓夕法尼亞*、匹茨堡*、威斯康星*開設(shè)此課。在這一時期，出現(xiàn)了一些市場營銷研究的先驅(qū)者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，約翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齊( J.E.Hagerty)。哈佛*教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M(jìn)行市場營銷活動，于1912年出版了*本銷售學(xué)教科書，它是市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立*出現(xiàn)的里程碑。

阿切·W·肖于1915年出版了《關(guān)于分銷的若干問題》一書，率先把商業(yè)活動從生產(chǎn)活動中分離出來，并從整體上考察分銷的職能。但當(dāng)時他尚未能使用“市場營銷”一詞，而是把分銷與市場營銷視為一回事。

韋爾達(dá)、巴特勒和威尼斯在美國最早使用“市場營銷”術(shù)語。韋爾達(dá)提出：“經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常把經(jīng)濟(jì)活動劃分為3大類：生產(chǎn)、分配、消費(fèi)……生產(chǎn)被認(rèn)為是效用的創(chuàng)造”?！笆袌鰻I銷應(yīng)當(dāng)定義為生產(chǎn)的一個組成部分”?！吧a(chǎn)是創(chuàng)造形態(tài)效用，營銷則是創(chuàng)造時間、場所和占有效用”，并認(rèn)為“市場營銷開始于制造過程結(jié)束之時”。

這一階段的市場營銷理論同企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)相適應(yīng)，即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng)。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)，是以供給為中心的。

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