新產(chǎn)品開發(fā)驅(qū)動的誤區(qū)

新產(chǎn)品開發(fā)對于公司的持續(xù)發(fā)展有著至關(guān)重要的意義，在業(yè)界衡量一個(gè)公司發(fā)展?fàn)顩r通常會有四個(gè)主要指標(biāo)，分別是銷售收入及增長率、新產(chǎn)品收入在銷售收入中所占的比例、人均創(chuàng)利和人均成本，這四個(gè)指標(biāo)分別用來評價(jià)公司的規(guī)模、可持續(xù)發(fā)展能力、公司的利潤和效益以及公司的管理水平。業(yè)界領(lǐng)先公司一般新產(chǎn)品收入在銷售收入中所占比例約在25%左右，而國內(nèi)大量企業(yè)新產(chǎn)品比例在10％以下，而要改善新產(chǎn)品開發(fā)的效率、提高新產(chǎn)品的比例關(guān)鍵是解決新產(chǎn)品的驅(qū)動源，建立新產(chǎn)品驅(qū)動的機(jī)制。而在輔導(dǎo)多家企業(yè)建立新產(chǎn)品驅(qū)動機(jī)制的過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在新產(chǎn)品驅(qū)動源方面存在四個(gè)誤區(qū)。
 
【新產(chǎn)品開發(fā)驅(qū)動的四大誤區(qū)】

1．老板驅(qū)動:

      很多企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)完全依賴?yán)习弪?qū)動，新產(chǎn)品開發(fā)的脈搏和節(jié)奏伴隨著老板關(guān)注的神經(jīng)而跳動。

      我們在輔導(dǎo)國內(nèi)一家著名的煙草企業(yè)時(shí)，企業(yè)由于多年沒有新品推出，產(chǎn)品銷量持續(xù)下滑，隨著領(lǐng)導(dǎo)層的更新?lián)Q代，總裁新官上任，下決心投入重兵開發(fā)一款代表中式卷煙*水平的新產(chǎn)品，由于總裁也是行業(yè)資深專家，產(chǎn)品定位、產(chǎn)品配方、產(chǎn)品宣傳策劃方案甚至香煙盒的顏色款式等各個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)均由總裁拍板，經(jīng)過近一年的努力，該企業(yè)最終確實(shí)開發(fā)出一款獲得煙草專賣局高度評價(jià)認(rèn)為代表中式卷煙*水平的產(chǎn)品，但市場表現(xiàn)卻比較差，與企業(yè)當(dāng)初期望相去甚遠(yuǎn)，而在剖析該款產(chǎn)品失敗的原因時(shí)，做產(chǎn)品定位的人認(rèn)為產(chǎn)品定位有問題但由于是老板定的，做產(chǎn)品包裝的人認(rèn)為產(chǎn)品包裝有待商榷但也是老板最終選定的……

      當(dāng)企業(yè)高速發(fā)展時(shí)，老板往往會忽略新產(chǎn)品開發(fā)，而當(dāng)企業(yè)發(fā)展速度放緩企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸時(shí)，老板又會匆忙投入重兵驅(qū)動大量的新產(chǎn)品開發(fā)。這樣企業(yè)很難形成持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)能力，而由于新產(chǎn)品開發(fā)是由老板驅(qū)動，新產(chǎn)品開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)都要老板決策和拍板，新產(chǎn)品開發(fā)效率較低，同時(shí)新產(chǎn)品成敗與否的責(zé)任也完全由老板承擔(dān)，不利于調(diào)動新產(chǎn)品各類人員的創(chuàng)造性、主觀能動性和積極性，很多自身很好的新產(chǎn)品創(chuàng)意也由于執(zhí)行不到位而夭折。

      當(dāng)然，我們不否認(rèn)很多老板具有敏銳的市場嗅覺、豐富的專業(yè)知識，也有很多不甚枚舉的驅(qū)動成功的新產(chǎn)品甚至偉大產(chǎn)品的案例，但我們亟需把成功的經(jīng)驗(yàn)、失敗的教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)，把老板的能力變成組織的能力，靠機(jī)制的力量去推動組織的持續(xù)發(fā)展。
 
2．*驅(qū)動:

       在輔導(dǎo)多家企業(yè)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)是一種常態(tài)，而不是隨著產(chǎn)品開發(fā)完成進(jìn)行解散和資源的動態(tài)流動，這樣研發(fā)*在完成一款新產(chǎn)品開發(fā)后，為了不空閑下來必然會找些事干，就會順理成章地會驅(qū)動一些新產(chǎn)品開發(fā)，而這種*驅(qū)動的新產(chǎn)品開發(fā)通常都會存在很多隱患。

       我們曾輔導(dǎo)過一家國內(nèi)軟件的領(lǐng)導(dǎo)廠家，在一次銷售年中總結(jié)會議上大家驚異地發(fā)現(xiàn)同一款產(chǎn)品的客戶群差異非常大，客戶規(guī)模、使用的功能和軟件價(jià)格差異都非常大，大家就提出一個(gè)問題:我們這款產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群是誰？但這個(gè)看似簡單的問題卻難倒了所有與會的高管，包括總裁和主管研發(fā)、銷售、市場的高級副總裁們，都不能回答這款產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體。會后大家也開始反思為什么我們的產(chǎn)品沒有明確的目標(biāo)客戶群？三個(gè)月后，一個(gè)研發(fā)事業(yè)部一款新產(chǎn)品完成發(fā)版，產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過2周休假后，事業(yè)部總經(jīng)理一份的開發(fā)計(jì)劃擺上主管研發(fā)副總裁Y總的案頭，Y總問:為什么要推出，目標(biāo)客戶群在哪里？ 事業(yè)部經(jīng)理反問到:發(fā)版了，我們*70多人，不能閑著，不做做什么呢？至此，高級副總裁若有所思自言自語:產(chǎn)品上市后找不到目標(biāo)客戶群的原因在于研發(fā)*驅(qū)動的新產(chǎn)品開發(fā)，而連目標(biāo)客戶群都不明確的新產(chǎn)品會帶來什么樣的市場表現(xiàn)可想而知。
 
3．技術(shù)驅(qū)動:

      業(yè)界還有為數(shù)不少的企業(yè)在研發(fā)上也有大量投入，但由于領(lǐng)導(dǎo)和研發(fā)人員有技術(shù)情結(jié)和興趣偏好，也會走入技術(shù)驅(qū)動新產(chǎn)品開發(fā)的誤區(qū)。

      有一家國內(nèi)*的手機(jī)制造商，非常強(qiáng)調(diào)自主創(chuàng)新和研發(fā)，在研發(fā)方面進(jìn)行大量投入，研發(fā)*也決心推出一款代表業(yè)界技術(shù)領(lǐng)先的手機(jī)。研發(fā)*就把手機(jī)領(lǐng)域的前沿技術(shù)和應(yīng)用如MP3、攝像頭、U盤全部加進(jìn)手機(jī)功能之中，但產(chǎn)品周期會大大增加，且技術(shù)在不斷發(fā)展，為了增加新的功能，產(chǎn)品只能一再延遲；產(chǎn)品穩(wěn)定性也會有很大影響；更致命的是成本居高不下，沒有客戶能夠買得起這款手機(jī)，開發(fā)出來的新產(chǎn)品也只能供我們的研發(fā)人員放在實(shí)驗(yàn)室里孤芳自賞了，要想獲得市場的商業(yè)成功不啻于天方夜談。
 
4．資金驅(qū)動:

      有的企業(yè)由于資本運(yùn)作（如上市或風(fēng)險(xiǎn)資金注入等）或某一款產(chǎn)品的巨*功積累了大量資本，這些資本也會大量用于尋找新產(chǎn)品開發(fā)的方向，企業(yè)也會廣種薄收、到處撒網(wǎng)，而隨著企業(yè)資源的耗費(fèi)，企業(yè)也會慢慢迷失發(fā)展的方向而頓時(shí)危機(jī)四起。如由于風(fēng)險(xiǎn)資金注入而名噪一時(shí)的某北京高科技企業(yè)，因小靈通業(yè)務(wù)而風(fēng)光一時(shí)的國內(nèi)*通信企業(yè)等均由于資金驅(qū)動的新產(chǎn)品開發(fā)而陷入泥淖。
 
      企業(yè)只有走出新產(chǎn)品驅(qū)動的誤區(qū)，建立持續(xù)驅(qū)動新產(chǎn)品開發(fā)的機(jī)制才能形成企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)基業(yè)長青，做到百年老店的夢想。