新產品開發(fā)驅動的誤區(qū)

新產品開發(fā)對于公司的持續(xù)發(fā)展有著至關重要的意義，在業(yè)界衡量一個公司發(fā)展狀況通常會有四個主要指標，分別是銷售收入及增長率、新產品收入在銷售收入中所占的比例、人均創(chuàng)利和人均成本，這四個指標分別用來評價公司的規(guī)模、可持續(xù)發(fā)展能力、公司的利潤和效益以及公司的管理水平。業(yè)界領先公司一般新產品收入在銷售收入中所占比例約在25%左右，而國內大量企業(yè)新產品比例在10％以下，而要改善新產品開發(fā)的效率、提高新產品的比例關鍵是解決新產品的驅動源，建立新產品驅動的機制。而在輔導多家企業(yè)建立新產品驅動機制的過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在新產品驅動源方面存在四個誤區(qū)。
 
【新產品開發(fā)驅動的四大誤區(qū)】

1．老板驅動:

      很多企業(yè)新產品的開發(fā)完全依賴老板驅動，新產品開發(fā)的脈搏和節(jié)奏伴隨著老板關注的神經而跳動。

      我們在輔導國內一家著名的煙草企業(yè)時，企業(yè)由于多年沒有新品推出，產品銷量持續(xù)下滑，隨著領導層的更新?lián)Q代，總裁新官上任，下決心投入重兵開發(fā)一款代表中式卷煙*水平的新產品，由于總裁也是行業(yè)資深專家，產品定位、產品配方、產品宣傳策劃方案甚至香煙盒的顏色款式等各個細小環(huán)節(jié)均由總裁拍板，經過近一年的努力，該企業(yè)最終確實開發(fā)出一款獲得煙草專賣局高度評價認為代表中式卷煙*水平的產品，但市場表現(xiàn)卻比較差，與企業(yè)當初期望相去甚遠，而在剖析該款產品失敗的原因時，做產品定位的人認為產品定位有問題但由于是老板定的，做產品包裝的人認為產品包裝有待商榷但也是老板最終選定的……

      當企業(yè)高速發(fā)展時，老板往往會忽略新產品開發(fā)，而當企業(yè)發(fā)展速度放緩企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸時，老板又會匆忙投入重兵驅動大量的新產品開發(fā)。這樣企業(yè)很難形成持續(xù)的新產品開發(fā)能力，而由于新產品開發(fā)是由老板驅動，新產品開發(fā)的各個環(huán)節(jié)都要老板決策和拍板，新產品開發(fā)效率較低，同時新產品成敗與否的責任也完全由老板承擔，不利于調動新產品各類人員的創(chuàng)造性、主觀能動性和積極性，很多自身很好的新產品創(chuàng)意也由于執(zhí)行不到位而夭折。

      當然，我們不否認很多老板具有敏銳的市場嗅覺、豐富的專業(yè)知識，也有很多不甚枚舉的驅動成功的新產品甚至偉大產品的案例，但我們亟需把成功的經驗、失敗的教訓進行總結，把老板的能力變成組織的能力，靠機制的力量去推動組織的持續(xù)發(fā)展。
 
2．*驅動:

       在輔導多家企業(yè)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)產品開發(fā)團隊是一種常態(tài)，而不是隨著產品開發(fā)完成進行解散和資源的動態(tài)流動，這樣研發(fā)*在完成一款新產品開發(fā)后，為了不空閑下來必然會找些事干，就會順理成章地會驅動一些新產品開發(fā)，而這種*驅動的新產品開發(fā)通常都會存在很多隱患。

       我們曾輔導過一家國內軟件的領導廠家，在一次銷售年中總結會議上大家驚異地發(fā)現(xiàn)同一款產品的客戶群差異非常大，客戶規(guī)模、使用的功能和軟件價格差異都非常大，大家就提出一個問題:我們這款產品的目標客戶群是誰？但這個看似簡單的問題卻難倒了所有與會的高管，包括總裁和主管研發(fā)、銷售、市場的高級副總裁們，都不能回答這款產品的目標客戶群體。會后大家也開始反思為什么我們的產品沒有明確的目標客戶群？三個月后，一個研發(fā)事業(yè)部一款新產品完成發(fā)版，產品開發(fā)團隊經過2周休假后，事業(yè)部總經理一份的開發(fā)計劃擺上主管研發(fā)副總裁Y總的案頭，Y總問:為什么要推出，目標客戶群在哪里？ 事業(yè)部經理反問到:發(fā)版了，我們*70多人，不能閑著，不做做什么呢？至此，高級副總裁若有所思自言自語:產品上市后找不到目標客戶群的原因在于研發(fā)*驅動的新產品開發(fā)，而連目標客戶群都不明確的新產品會帶來什么樣的市場表現(xiàn)可想而知。
 
3．技術驅動:

      業(yè)界還有為數不少的企業(yè)在研發(fā)上也有大量投入，但由于領導和研發(fā)人員有技術情結和興趣偏好，也會走入技術驅動新產品開發(fā)的誤區(qū)。

      有一家國內*的手機制造商，非常強調自主創(chuàng)新和研發(fā)，在研發(fā)方面進行大量投入，研發(fā)*也決心推出一款代表業(yè)界技術領先的手機。研發(fā)*就把手機領域的前沿技術和應用如MP3、攝像頭、U盤全部加進手機功能之中，但產品周期會大大增加，且技術在不斷發(fā)展，為了增加新的功能，產品只能一再延遲；產品穩(wěn)定性也會有很大影響；更致命的是成本居高不下，沒有客戶能夠買得起這款手機，開發(fā)出來的新產品也只能供我們的研發(fā)人員放在實驗室里孤芳自賞了，要想獲得市場的商業(yè)成功不啻于天方夜談。
 
4．資金驅動:

      有的企業(yè)由于資本運作（如上市或風險資金注入等）或某一款產品的巨*功積累了大量資本，這些資本也會大量用于尋找新產品開發(fā)的方向，企業(yè)也會廣種薄收、到處撒網，而隨著企業(yè)資源的耗費，企業(yè)也會慢慢迷失發(fā)展的方向而頓時危機四起。如由于風險資金注入而名噪一時的某北京高科技企業(yè)，因小靈通業(yè)務而風光一時的國內*通信企業(yè)等均由于資金驅動的新產品開發(fā)而陷入泥淖。
 
      企業(yè)只有走出新產品驅動的誤區(qū)，建立持續(xù)驅動新產品開發(fā)的機制才能形成企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力，實現(xiàn)企業(yè)基業(yè)長青，做到百年老店的夢想。