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前段時間，各大門戶紛紛進行了改版，被認為是門戶這一媒體業(yè)態(tài)的集體變革。雅虎推出全新設計的主頁，引入了類似Facebook的新時代社交平臺風格。而新浪也進行了繼1998年成立至今15年以來的一次重大改版，打通新浪網(wǎng)與新浪微博兩大平臺，并進一步革新互動廣告。
社會化媒體的興起與大數(shù)據(jù)時代的來臨，讓新媒體成為一種迷思，《*財經(jīng)周刊》甚至做過兩次專題文章，探討新技術對傳統(tǒng)廣告業(yè)的入侵?！豆鹕虡I(yè)評論》甚至喊出“傳統(tǒng)廣告已死”，我們的很多廣告人一方面吹捧新媒體，另一方面又完全與那些傳統(tǒng)媒體完全決裂，這似乎成為很多新媒體廣告人慣有的立場。
廣告媒介是不是真的已經(jīng)瓦解甚至消失？我其實想引用美國媒介研究學者羅杰•菲德勒的觀點。他曾在《媒介形態(tài)變化》一書中曾經(jīng)提到媒介形態(tài)進化的三個原則，即共同演進原則、匯聚原則和復雜性原則。其核心觀點是媒介的發(fā)展是共同演進與共存，而不是線性的垂直換代，也不是現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體的消亡。菲德勒將媒介形式比作物種，他認為各種形式的媒介其主要特征將成為整個媒介系統(tǒng)的一部分，如同生物遺傳密碼一樣代代相傳。他這一觀點被很多研究媒介的專家學者認同。
其實對待媒介廣告的變化的問題，我們常常習慣了二元對立的思維方式，很少用一種進化演進的眼光去看待媒介廣告的發(fā)展。尤其是社會化媒體時代，廣告主的營銷需求變化速度很快，創(chuàng)新型的互動廣告層出不窮，我們不可能用之即棄，硬生生地強調新舊之別。
在這里，我們有必要先重新梳理一下網(wǎng)絡互動廣告的發(fā)展過程。很長一段時間里，在奧美互動這些在行業(yè)尖端4A廣告公司里，所謂的互動廣告也還僅僅是一種格式的延展與轉化，也就是將平面格式的主視覺設計轉化為Flash格式的動畫，而互動廣告的Producer是傳統(tǒng)廣告公司所沒有的新工種，他是創(chuàng)意人員與技術人員之間的重要的連接人。那時像雅虎這樣的早期門戶，在很多人看來也僅僅是一個帶有標題超鏈接和flash廣告的大報紙而已，也就是我們常說的。廣告主對網(wǎng)絡廣告也沒有清晰完整的概念，對營銷的ROI考核也并不那么的嚴謹，只要廣告的曝光量與點擊率到位即可。
現(xiàn)如今，廣告主對廣告效果的要求更加精細化，歸納看來，三個要素影響著最終的廣告效果:平臺、創(chuàng)意和如何精準觸達受眾，也就是wherewhatwho的問題。門戶網(wǎng)站本身擁有優(yōu)勢的媒介資源，因此將著重向另外兩個方向發(fā)力。
在一定意義上，門戶網(wǎng)站的變革依然影響著互動廣告的發(fā)展進路。在社會化媒體時代，傳統(tǒng)的公共門戶都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，基于門戶的互動廣告需要一場新的進化。一個重要的原因在于，傳統(tǒng)公共門戶依然充斥著大量單純展示型的，以追求曝光的互動廣告，而廣告面對的受眾是虛化的主體，用戶在瀏覽廣告的時候以匿名的身份，而并沒有鏈接自己的ID，因此廣告也就不能產(chǎn)生實質性的互動效果。
記得去年9月份，我曾經(jīng)與OgilvyOne的老同事Tony討論當下數(shù)字互動廣告所面臨的問題，我們都認為很多品牌在傳播中經(jīng)常有的一個誤區(qū):過分注重流于表面化的整合營銷，廣告主以為通過主視覺、廣告語的延展就能出一個互動廣告。
網(wǎng)絡互動廣告尤其是那些傳統(tǒng)門戶上展示類廣告成為整合營銷的延展品，這些所謂的互動廣告缺乏植根于社交時代的創(chuàng)意基因，反而沒有了互動應有的生命力?！艾F(xiàn)在大家都在研究微博這些社會化媒體，而我們的很多互動廣告依然在拒絕社會化因素的介入。” Tony當時的這句話我依然記憶憂心。
或許是機緣巧合，今年4月新浪門戶改版的一個基本思路就是與新浪微博打通，借助社交元素的切入，實現(xiàn)門戶形態(tài)的進化。在此基礎上，新浪提出互動功能廣告的模式，將互動廣告社交化，希望盡可能縮短與受眾互動流程。據(jù)說，這種廣告還可以植入品牌官方微博互動按鈕，用戶可以直接點擊，一鍵關注，一鍵轉發(fā)，在微博上分享品牌信息。甚至廣告中還可便捷的植入營銷推廣中經(jīng)常會使用的視頻、表單等核心元素，以便配合廣告主在創(chuàng)意層面的輕松實現(xiàn)。顯而易見，新浪想要通過一種社交型的新門戶，通過廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新贏得廣告主的認同。
在我看來，如果新浪能夠說服更多廣告主認同并使用這種互動功能廣告的模式，那么它起碼解決了互動廣告發(fā)展的四個問題:
首先，將大眾傳播范式下的網(wǎng)絡互動廣告融入社交基因，使其升級到版本；
其次，基于微博的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，可以深入挖掘用戶需求，為廣告主提供更精準化的營銷；
第三，互動廣告與真實的用戶建立關聯(lián)，提供了一個還不錯的互動語境；
第四，借助微博的社會化關系網(wǎng)絡，可以使品牌的傳播效應倍增，進一步提升廣告效果。
但是新浪仍然需要注意的是，創(chuàng)意仍然是網(wǎng)絡互動廣告一直不變的核心構件。如果不注重創(chuàng)意，生硬地將社交元素與展示廣告捆綁在一起，最終還是有淪為傳統(tǒng)互動廣告的危險，這其中有兩個字值得關注:語境。
在個性化的溝通語境中，必須要提高品牌傳播信息與溝通環(huán)境的兼容性與協(xié)同性。這一點在時代的互動廣告中十分重要。因為社會化媒體時代，品牌營銷的兩個基本規(guī)定動作是對話與聆聽，任何脫離語境的互動廣告都是在做營銷的無用功。基于語境的社會化營銷傳播，本質上是巧妙地融入消費者生活圈的傳播，用消費者的語言、語調、詞匯、句式等等與消費者平等溝通。
這時候，要充分重視用戶或者消費者的主體性。北京*陳剛教授在《創(chuàng)意傳播管理》一書中曾經(jīng)提出:當面對傳統(tǒng)媒體時，單個受眾主體被虛化了。用戶模糊的形象讓品牌傳播失焦。而微博出現(xiàn)后，每一個人在互聯(lián)網(wǎng)上有自己的個人入口，用戶主體性在社會化媒體時代被明顯強調，每個人都成為與品牌對話的主體。
從各大門戶的改版我們不難發(fā)現(xiàn)這樣一個事實:門戶廣告依然在進化，融入社交基因已經(jīng)是互動廣告進化的一個必要方向，因為今后的互動廣告面對的受眾將不再是沉默的、平庸的大眾，而已經(jīng)是一個個特色鮮明的真實個體。
